從非典到新冠,疫情正在深刻改變化妝品行業

非典時期的化妝品行業,增長與負面影響并存,而此次新冠疫情的影響遠比非典嚴重且深遠。

從春節前幾天到現在,新冠肺炎疫情的發展一直是整個中國社會的關注焦點。這幾日,聚美麗遍訪行業內各個維度的從業者,幾乎所有人都告訴我們,今年的計劃被打亂了。

這次疫情來得太突然,短時間內爆發,規模又大,抗擊疫情已經成為全民皆兵的一項政治任務。在疫情影響的行業范圍中,餐飲、旅游等服務業首當其沖,其次就是美妝、服裝、娛樂等消費產業,可以說在劫難逃。這不禁讓我們想到2003年的非典疫情,同樣是公共衛生重大事件,面臨相同的問題與困境,也都有對經濟與行業產生負作用的擔憂。

那么,當年非典疫情對化妝品行業帶來了哪些影響?或許能給今天的我們帶來什么啟示?下面來回顧一二。

非典對中國經濟影響不大,對化妝品行業增長也未有明顯影響

從2002年11月廣東順德發生非典疫情,到2003年6月24號世界衛生組織將北京從非典疫區名單中排除,非典持續了近8個月。其中4月到5月,是疫情高峰期,這點在當年中國經濟的增速上是有表現的。

根據中金公司研究部發布的數據,2003年中國經濟4個季度的GDP增速分別為11.1%、9.1%、10%和10%,疫情高峰期所在的2季度,增速比前后兩個季度的平均增速低1.5個百分點。非典發生時期,中國正處于經濟上行階段,疫情沒有改變這一趨勢。2001年到2005年,中國實際GDP的增速分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和11.4%,還是逐年加快的態勢。

而從消費數據上看,非典的影響也是臨時性的。在疫情高峰期,社會消費品零售總額5月增幅放緩到了4.3%,6月就上升到8.3%。其中化妝品類消費,5月同比增速為14.6%,6月即漲到16.8%,整體比較平穩。

可能與很多人的下意識感覺有出入,2003年化妝品行業并沒有受到非典疫情太多的負面影響,有些企業的全年業績還保持增長。

2003年,阿芙精油總裁張耀東在歐萊雅集團工作,當時歐萊雅進入中國6年,“我們那時正處于快速成長期,03年有30%-40%的增長,非典對我們全年業績的影響并不強烈。”瑪麗黛佳CEO陳海軍當時也在歐萊雅集團,他表示,非典的疫情高峰期兩個月,對歐萊雅是有影響的。但根據網上公開信息,在非典時期,美寶蓮采取了降價行為,使得美寶蓮的產品在價格上越來越被大眾消費者接受。2003年中國市場繼續引領歐萊雅集團在全球的增長勢頭,主要由于美寶蓮作為中國第一彩妝品牌的巨大成功。

環亞集團營銷副總裁程英奇在2003年任職索芙特,據他介紹,當時索芙特、丁家宜、雅倩這三家企業在國內化妝品行業是前列的。非典時期,索芙特有受到比較大的影響,甚至銷售“一下子凝固了”,當時也沒有線上渠道。但非典過去后,三季度和四季度得到了很迅速的恢復,當年索芙特也完成了全年銷量目標的90%以上。“有影響,從全年業績看影響不大。不過后來看,非典對這三家企業是有打擊的,在一定程度上是一個業績增長的拐點,04年、05年這些企業就逐漸往下走了。”


△環亞集團營銷副總裁程英奇

非典時期新品類激增,藍月亮和威露士迅速增長

前上海家化董事長、上海銘耀資本創始合伙人葛文耀談到上海家化在非典時期的經歷,他說道:“非典的影響不是很大,傳染范圍沒這次廣。當時3月下旬知道非典,正好家化有一些中草藥方面的儲備,我們就用艾葉開發了空氣清新劑,還有洗手液和香皂,我記得4月份大概賣了幾千萬,家化的家居護理品牌家安就是那時候創立的。

△前上海家化董事長、上海銘耀資本創始合伙人葛文耀參加聚美麗活動

根據2003年6月新民晚報的報道,4月21日上海家化時任采購部副總監張弘連夜奔赴江西、湖北等地,第一時間內把艾葉精油運回上海,并建立起穩定的供應基地。在抗擊非典中,上海家化推出了“家安”系列產品,還搶占了上億元的市場。

談及非典時期,一位不愿意透露姓名的行業資深人士告訴聚美麗記者,非典疫情發生的時候,對大部分企業業績是有造成影響,但也有兩家日化企業在非典時期因為品類和渠道優勢,實現逆勢且迅速的增長,就是藍月亮和威露士。

他表示,藍月亮和威露士此前規模并不大,非典來襲時,因為兩家企業的主要產品是洗手液,屬于消殺類產品,跟市場需求非常契合。他們都入駐了商超和大賣場——當年絕對的主流銷售渠道,市場份額增長很快。此外兩家企業還看準了市場時機,買下大量的包材原料,極力地擴大生產。非典時期,藍月亮和威露士占據了該領域80%以上的市場份額,此后成為領軍企業,2004年兩家企業的體量都突破了10億。

2003年5月南方都市報的相關報道證實了當時“非典催生除菌消毒大市場”,4月初,華南各賣場內除菌消毒產品出現哄搶,“威露士”、“滴露”消毒水在一些商場一度出現斷貨。而且,由于需求過大,即使小品牌也貨到即清。廣州一家社區超市里,“威露士”、“滴露”斷貨兩個星期后,“天露”消毒水被補進,不到一周又告罄。“此時不是先看質量和價格,而是看哪個品牌的貨能到位。”一位供貨商表示。

據網上公開報道,非典時期,藍月亮向京滬地區的醫院捐獻了很多洗手液,支援前線抗擊非典,這一舉措加深了公眾對于藍月亮的信任。而威露士當時在北京,有100多個超市上門到威露士的北京經銷商東方麗麒商貿公司進貨,威露士緊急從廣州調運大量的消毒水和洗手液,仍然難以滿足市場的需求。

索芙特、丁家宜等企業看到這一市場需求,也馬上開發洗手液、消毒水等產品。然而,這位行業資深人士告訴記者,“等他們三家企業把產品開發出來的時候,非典疫情就結束了,市場需求沒有那么多,反而導致了庫存積壓。”

當時同樣產生庫存積壓問題的企業還有白貓,相宜本草副總裁王愛華于2003年在白貓任職,他告訴聚美麗,非典時期白貓的消毒類產品被搶空,疫情過后,認為消費者對消毒衛生的需求會有升級,加上當時供應鏈不夠先進,快速生產相關產品卻陷入了滯銷。

我們能看到,非典時期,消殺品類的增長是比較短期的,且在當時搶占有限的市場先機尤為重要,這點從藍月亮和威露士的增長案例中可見一斑。

非典過后電商快速崛起,消費行為發生變化

事實上,當年非典促進了電商的發展,比如淘寶和京東這兩家當下的電商巨頭,都是2003年開始崛起的。相信很多人都聽過非典時期阿里巴巴和京東的軼事。

當年非典的疫情高峰期5月份,阿里巴巴因為有一個員工是確診病例,全員都被隔離,只能在家辦公,對公司的業績影響可想而知。但同時,非典也給阿里巴巴帶來極大增長,很多外商因為無法來華選擇在網上交易,阿里巴巴的業務增長速度超過50%。同時,5月10日,淘寶上線了,此后發展一路順風順水,且很快打敗了ebay,成為全國第一。

2003年,京東和電商還沒有任何關系,當時“京東多媒體”主要賣CD光盤和刻錄機,面向線下市場。非典發生后,北京所有商場門可羅雀,生意凍結。為了緩解虧損,劉強東開始嘗試在網上銷售,此后靠著網上賣貨撐過了非典。2004年1月1日,京東多媒體網上線,到年底劉強東關閉了凈利潤占90%的線下業務,全力做電商。

因為在非典疫情的威脅下,人們在家的時間變長了,開始安裝寬帶業務,在電腦上看新聞、打游戲、投簡歷,還有購物。2003年結束時,中國的上網計算機數量為3089萬臺,上網用戶7950萬人,相比前一年均增長了50%左右。

新冠疫情輻射全國,其影響遠比非典嚴重

張耀東表示:“這次疫情,肯定比非典那年的各方面影響大,因為范圍很廣,中國經濟基本面也不在快速成長期。但這次會帶來結構性的變化,首先是社會文明的進步,還有生活方式的改變。”

葛文耀也表示,非典的時間短,傳染性也沒有新冠疫情大。“這次肯定困難很大,企業的領導要有思想準備,現金流要充分,減少開支。實體商業要熬過兩三個月。(比起之前)現在的好處是有線上,政府對中小企業要加強補助、降低稅費,救助企業就是救助自己。另外,電商和物流企業對快遞小哥的防護成本也要上升。”

程英奇認為,當年非典是局部的戰役,但現在是全國性的戰役。他告訴記者,03年非典時,國內人員是正常流動的,4月份疫情高峰期,供應鏈、工廠也沒有停工,可以開足馬力生產。但這次春節,很多工人回不了廠,沒有生產,現在都是斷貨的狀態。

對此,不少供應鏈企業也告訴聚美麗,目前可以開工的工廠,絕大部分都在生產消殺類產品,還有一些工廠被政府征用了,生產消殺物資支援抗擊疫情的前線。

“今年線上銷量跟往年比,肯定有提高,但不會有大的變化。除了因為流量分散,還因為這次疫情封城、控制人員流動,導致物流能力也相當減弱,承受不起大量的增長。這次疫情會比非典那時候的影響嚴重多了,不止一倍兩倍,可能是五倍十倍的,今年真的很難。”程英奇說道。

疫情將對消費習慣、行業格局帶來長期改變

程英奇表示,這次疫情中行業會有幾個直觀的現象,首先消殺類領域的主流企業能收割一波紅利,而電商類的消殺品牌會取得增長。此外還會出現大量的“游擊隊”,即小型企業的攪局,如非典當年一樣趕緊趁著市場需求生產洗手液和消毒水,撈一波金。關于這一點,線上某淘寶C店店主也表示,最近有各種各樣的消毒水、抑菌洗手液產品找到她,希望能在線上進行分銷,“不少品牌都是沒聽說過的,還都宣稱自己是醫用級別的。”

凱度消費者指數的數據顯示,在2003年5月過去的12周,家庭清潔產品,特別是消毒產品,面巾紙,身體清潔產品(包括香皂、沐浴露、洗手液)的購買金額有明顯提升。特別是洗手液,在非典時期購買量大增,從前文中藍月亮和威露士的崛起也能得到印證。這一趨勢,在2020年第一季度可能會有突出的表現。

薇諾娜聯合創始人董俊姿認為,此后不僅消毒殺菌類產品的銷量會走高,與清潔產品相關的護手霜、身體護理品類也會上升。

△薇諾娜聯合創始人董俊姿參加聚美麗活動

程英奇也表示,這次疫情也會產生三個變化,分別是消費行為習慣的變化,渠道結構的變化,還有品牌企業的變化。他認為企業要做好策略調整,供應鏈整體抱團取暖。”這次疫情會加速線下實體零售的數字化變革,要在線下抓好新零售,還有積極主動地推動電商,電商將在上半年會成為當前生意的主流。

董俊姿認為,經過這一輪疫情,人們的消費習慣肯定會發生變化,一些原本不是網購忠實用戶,在家待很長一段時間也會習慣線上購物。物流一旦解封,電商也可以迅速得到很好的恢復。“所以我們接下來在預算上會更向電商傾斜,電商的投入也會加大。”

對這次疫情,張耀東認為也會促進線上銷量占比的提升,以及實體零售的升級,“不單純是數字化變革,而是實體店鋪的消費者價值的重構。”

有贊創始人白鴉公開表示,疫情有可能會推動中國消費產業走向更先進的模式,因為疫情沒法出門,同城電商、在線服務、本地生活服務電商、視頻和直播電商的發展會走得更快。

新冠疫情突然來襲,上至政府下到企業都是倉促應戰,而且可以預見是一場硬仗。社會機器陷入停擺,一發而動全身。聚美麗創始合伙人兼首席內容官夏天表示,此次疫情對全行業來說是超級黑天鵝,而真正讓企業處于危險境地的灰犀牛,則是全行業不可阻擋的互聯網化、數字化浪潮。這一浪潮在非典來襲時就初見端倪,17年后以另一種面目讓傳統實體零售猝不及防。

都說機遇與挑戰并存,此次疫情的發生,無疑對行業造成了很大的影響和沖擊,遠勝當年的非典。但從另外一個角度看,它也將推動我們的生活方式、行業格局更大的變革,總結而言,它將帶來:新的品類市場份額上升,加速電商的整體發展,包括同城電商、生活服務電商等興起,以及線下店鋪講了很多年的互聯網化、數字化真正落地。

尤其這最后一點,這些年,線下店鋪房租人員的高成本、客流量的減少、業績下滑是業內有目共睹的,但“成功都是逼出來的”,因為還有一定市場在,以及對舒適區的留戀,很多店鋪自我升級的意愿和緊迫感并不強烈。經此一役,線下店鋪幾乎到了生死存亡的關頭,面臨新的一輪洗牌。變則尚存生機,不變則只有揮手告別。

正如程英奇所說,“這次疫情,會促進一個新時代的到來。”

(感謝聚美麗記者言午對本文的貢獻。)

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