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圓桌精華:抖音最高ROI、最省錢的玩法/如何讓KOL高效賦能……

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圓桌精華:抖音最高ROI、最省錢的玩法/如何讓KOL高效賦能……

KOL如何幫助品牌賦能?短視頻最新的玩法?新一代品牌最重要的氣質是什么?我們邀請了幾大頭部MCN機構創始人以及大奕電商負責人共同解答。

在新時代下,以社交媒體營銷為戰略的新一代品牌異軍突起。而在這方面最有話語權的是手握流量,通過孵化KOL無限貼近消費者的MCN機構。

6月20日,由聚美麗主辦,磐締資本、微播易聯合主辦,由上美集團、珀萊雅集團、水密碼、瑪麗黛佳、相宜本草聯合贊助,諾斯貝爾特約贊助的第二屆(2019)社交營銷大會在上海舉行。

作為此次會議的壓軸環節,知名美妝MCN快美創始人陸昊、知名MCN機構大禹聯合創始人李永安、知名MCN機構洋蔥聯合創始人陳佼以及大奕電商總經理尼扣就“新一代品牌如何進行流量賦能”的話題展開了干貨十足的對話。

本場對話的主持人是聚美麗聯合創始人兼CEO許文君主持,以下是本場對話精華實錄。

新一代品牌將在哪里誕生?

大會現場,磐締資本合伙人Coco楊可逸在演講時舉例說道:從2014-2015年化妝品行業出現了新的一次進口品浪潮,這一次進口品浪潮并非有歐萊雅、寶潔這些大品牌、巨頭企業帶來,而是獨立的小品牌起來了,這跟過去20年的進口品牌是不太一樣的。幾乎同時,國內一批獨立的新銳品牌也在那個時間開始創立,在17年18年迎來了群星式崛起。

“研究發現群星璀璨的背后,像公司這樣的經濟組織其實是有生命周期的,增長和壽命都有極限,也會受到規模的約束。”

那么,下一波新一代品牌將會在哪里誕生?

大家都知道大禹手握數個幾千萬級的虛擬IP,永哥(李永安)一直身處一線——孵化紅人、與用戶在一起,同時孵化了很多新銳品牌。作為一個既了解用戶又了解品牌的人,你覺得下一輪的品牌成長,會在哪里誕生呢?為什么?

個人覺得讓我判斷品牌的行情,好像超出了我一定的認知。但從我的專業來說,作為MCN機構,我們是孵化紅人,做內容的。做品牌和做內容這兩者其實是有共性的,都是先確定用戶,做平臺定位,然后通過渠道、營銷去推廣,獲取一定的用戶,最終形成品牌。如果按照這樣的邏輯的話,MCN這種打造紅人的能力是有可能復制到做品牌當中去的。

但我不確定的是,MCN機構這種打造紅人的能力,在做品牌里可以占多少份額。

實際上,我們做內容的機構做品牌的話,產品端會是我們最大的困難;而對品牌來說,內容和網絡營銷是他們的難點。如果雙方能快速結合的話,我覺得可以搶占更快的時間點。

先說一下我們為什么會做美妝的問題。一是大奕的粉絲其實是蠻有代表的一群人——他們有自己的審美,他們愿意去follow KOL,說明其實他們很注重外在審美;其次我們不愿意做C店的流通貨,我們覺得是有一定風險的;還有很重要的一點,我們在考察美妝的供應端資源時發現,中國的ODM、OEM市場已經很發達了。

再回答前一個問題,我覺得目前幾個大的MCN機構都有非常大的潛力做新銳品牌從0到1的動作。我覺得是得流量者得天下,誰的流量便宜,誰就更可能具備了0到1的基數。

另外一個板塊去看,像完美日記、HFP這樣的打法,我們會發現自營其實是逐漸突破天花板的一種方式。因為你會發現可以從自營起來,慢慢打到分銷。所以我覺得MCN機構本身是有這種能力的。

做品牌對于我們來說,其實是個又簡單又難的事情。簡單是因為,我們這幾年和很多新銳品牌做過深度合作,在推廣策略,玩法,媒體組合上有成熟的方法論。所以對流量來說,實現品牌從0到1是一件可實現的事情。可以說,MCN公司是品牌早期成長中尤為重要且有效的一個環節。

所以什么樣的情況下能推起來品牌呢?我覺得,早期要找一兩個跟你氣質或者是跟你品牌相搭的KOL或者說內容源,這個非常重要。然后找到一個合適的操盤手,國際品牌里有很多知道一個完整品牌方法論的人。另外就是找到成熟的供應體系。但今年對品牌和產品的要求肯定比去年要高很多。

我覺得你要知道下一波的品牌的機會,可以先看上一波品牌如何誕生。上一波的品牌商是來自于通路商。為什么來自通路商,其實是因為他們掌握了三方面的能力。第一,它有鋪滿全國的門店,即流量;第二個,它通過門店線下渠道消費,即轉化能力;第三個,它利用強勢的媒體,能夠快速的把一個品牌的故事,包括品牌的標簽,能夠傳遞到終端消費者身上去。它具備這三個能力,所以它成就了上一代的品牌。

對標一下,下一代的品牌,我們認為它可能來自于兩種公司,一個是有流量的公司,另一個是有電商基因的公司。

但是這兩種公司,還有一些特別的要求,比如說流量公司,我們不認為單純流量采買的公司有做起品牌的機會,它需要具備內容的生產和研發能力。然后電商公司的話,其實是和流量公司相向而行。最終,誰能成功,就看誰能把內容、電商、品牌這三塊打通。

KOL除了流量以外的其他賦能

相對于傳統電商的平臺邏輯,社交電商無疑能夠進行更加徹底的去平臺化操作,通過人與人之間的直接聯通,達到直接買賣的目的。這其中,KOL是一個不可或缺的角色。對于品牌來說,如何發揮好KOL的優勢是一個難題。實際上除了流量賦能,KOL還有其他職能。

陳總(陳佼)有說到——如何打通內容、品牌和電商。其實這件事尼扣是有在嘗試做的,在這過程中你有什么經驗總結?除了流量和內容之外,你們有什么其他能力可以賦能給品牌?

說到網紅,一般會聯想到兩個能力,一個是流量,一個是內容。但其實紅人在整個品牌建設和梳理,就是整個C2M(Customer-to-Manufacturer用戶直連制造)過程中,紅人的價值還是遠遠沒被挖掘的。

我覺得,如果某家企業要輸出一個以紅人為導向的新銳品牌,可以試圖去挖掘的一項是——利用紅人在社交媒體上廣泛的粉絲基礎,使得你整個產品開發的邏輯產生一次變革。因為傳統的品牌,確實有跟用戶有信息不對稱的地方,所以再強的研發團隊,在研發過程當中,都還是基于內部的一些資料,和外部的大數據是斷裂的,或者說沒有中間很感性的理解成分在。

而我們的品牌,借助于大奕在微博上的粉絲基礎,可以在產品研發的早期,就不斷和用戶碰撞,從而不斷地校正我們的方向。我覺得這就是有電商邏輯的粉絲經濟——讓用戶參與到這個過程當中,而這個參與不僅僅是對產品準確度的校正,更多的是用戶的心智的改變——TA會覺得是和品牌共同成長,這種心智到了銷售臨門一腳的時候,爆發出來的感情是完全不一樣的。

之前尼扣其實有和我談過很多品牌在投放時,往往一次ROI不滿意就放棄了,但其實你們在做內容的時候特別在乎多次觸達,能和我們詳細說說這個點么?

我和一些紅人朋友在聊天時,他們其實也有這種反饋,今天推這個,明天推那個,他們自己也很尷尬。而我如果站在品牌方的角度,也希望和在座的其他MCN大佬說,我們希望紅人是可以和我們有個共同成長的關系。你想讓紅人做一次直播就馬上有效果,這個其實是有點癡人說夢的,但是反復幾次以后,是有可能量變產生質變的。當然,紅人和品牌的接觸點是可以再挖掘一下,不能是簡單粗暴地直接推廣。

我附議一下。現在我們有一部分客戶每天計算視頻導流的ROI,其實理論上,這只用了網紅的能力的1/4。從年初開始,我們就推薦客戶選擇標簽相同、氣質差不多的紅人做一個長期的合作。國外的經驗也告訴我們同樣的的道理,美國YouTube上品牌和紅人合作的總量是在每年減少的,深度合作的量是在每年遞增的,這也是一個趨勢。其實我們更喜歡深度合作。

短視頻的新玩法

在剛剛過去的618電商大戰中,最讓人驚喜和意外的便是國貨品牌的崛起和小眾進口品的爆發。以完美日記、花西子為首的新銳國貨品牌再次刷新了行業對國貨的理解。而完美日記、花西子實際上也是幾大MCN機構的重要合作客戶。

在過去一個月的走訪中,花西子是我聽到最多的一個品牌,我知道快美是深度服務花西子的,您能介紹一下新銳品牌的新的玩法是什么樣子的嗎?

其實今年流量趨勢是發生蠻大的變化。今年起量的新銳品牌其實不僅僅是和KOL合作,同時加投了信息流。根據我們的分析,這塊的成本會繼續增高,下半年一定比上半年貴,明年肯定比今年貴。

第二點,新平臺上面其實有一定的新玩法。比如說抖音和快手。然后我們最近在合作快手平臺,其實我覺得快手的用戶群是——假如你的平臺做到了幾個億還想做用戶下沉的話,可能快手的用戶群是沒有被洗得很爛的一個平臺。誰先在這個群體內找到合適的玩法,這個成本一定是未來三年最低的。

所以我對新品牌的建議就是——找到一個合適的平臺,找到一個用戶群跟你的吻合的方式,然后就花錢唄。現在一定是花錢最好的時期。

提到各個平臺的新玩法,其實我昨天收獲了一點點,有朋友說到——我們在抖音上面的新玩法就是通過炒一些爆款的視頻,這些爆款視頻可以直接形成轉化的。其實在抖音上大禹一直玩得很好,能給我們分享一些干貨嗎?

目前,對抖音平臺來說,能投出效果來的其實就是爆款的內容。大部分品牌客戶在抖音上投放會選擇中腰部的帳號——這些帳號在上升階段,產生爆款的幾率更大一些。

我們也有在做一些數據觀察整個平臺,比如我們會做一些數據的分析,包括泛娛樂類、美妝垂直賬號,確實這個爆款是沒有明顯規律。因為抖音本身是一個多面算法的平臺,里面多少有些人工干預在。

如果去投放的話,還是要由量變到質變,中間確實要多磨合。關于抖音爆款我有幾點經驗可以分享:1、視頻盡量的快節奏、多畫面;2、不一定要用你的內容去配音樂,更多的是用抖音上的熱門音樂來制作內容,也容易產生爆款。因為本身抖音就是熱門音樂起來的平臺,如果上了熱門音樂,也會有流量進來;3、多關注熱門的話題和熱門玩法。現在都有排行榜,當你加入熱門排行榜、熱門話題之后,也會有其他的流量進來。只要你內容具備可看性,還是能獲取比以前更多的流量。

今天在座有很多品牌方的朋友,我就講幾個技巧吧。第一個是做抖音平臺特別能提升ROI的方法——利用星圖后臺的改價期。我們今年上半年有幾個帳號增長特別猛,它在快速的增長過程當中,實際上它報價沒有及時的更新——因為抖音一個月只給你一次更新報價的機會。很多客戶很聰明地在帳號快速攀升期的時候,捕捉你的帳號進行下單,這時候你的ROI特別高。具體的方法可以參考星圖后臺有一個具體的針對播放量的排序,這是一個關鍵的指標。

第二個我們跟一些美妝品牌的玩法——把投放的預算拿出一部分去給頭部KOL,包括垂類KOL去做一些信息流投放的拍攝。我們去年有幾個案例,對于提升投放的ROI是非常有幫助的。因為抖音用戶在刷熱門流的時候,實際上有一個“臉熟”效應。同樣的廣告,有一個平時熟悉的網紅的形象,會有更多的停留時間,更好的互動。

新一代品牌主要特點/孵化器關注點

美妝市場的新入局者越來越多,但關鍵在于,如何在流量高地、內容高地上從現有品牌手中搶占一席之地?而對于已經初步逆襲成功的新銳品牌來說,其發展極限和天花板在哪里?除了流量能力之外,還需要哪些方面的賦能?對于大企業來說,如何與新銳品牌建立更密切深入的鏈接?

此次對話期間,尼扣在現場發問:是不是有一些別的品牌交過的學費,我們可以學學?

而李永安、陳佼、陸昊給出的一致答案是——加入孵化器吧,包括產品定位、品牌策略等多方面,MCN機構都將知無不言言無不盡。

他們口中的孵化器其實在會議當天聚美麗聯手磐締資本共同發布的開放式孵化加速平臺“物種工廠”。同時,由磐締資本、聚美麗和內容、網紅孵化機構大禹、洋蔥、達人說、快美及原孵化器理事單位共同發起了“流量賦能基金”。

設立該加速器的目的是幫助新銳品牌突破發展過程中的一些資源屏障,同時為行業的成熟企業提供一個與新銳品牌相互賦能的開放平臺。

我們不能光感召大家加入孵化器。我們項目本身,也是需要有一個標準和要求的。我們在篩選品牌的時候,各位覺得,除了創始人的綜合能力之外,還有哪一些是我們在項目當中關注的點。也是這個項目進來后能快速地把它從0到1推起來的關鍵點?

我覺得一個是“快”的能力吧。以彩妝為例,你覺得哪一個單品是藍海?可能沒有!天下武功唯快不破。互聯網就是要有一些新的打法,尤其是新銳品牌。你的組織架構變革和管理是否高效?你在選擇供應商時是否能快速調整到匹配度一致,這種快速調整到最高效狀態的能力是新銳品牌特別重要的。

我非常認同尼扣說的這一點。還有另外兩個能力,一個是數據化的能力,新銳品牌如果自己不做精細化的測算和匯總的話是沒法很快成長;第二個是精細化的執行能力,精細化執行好與壞,效果相差一倍。

我覺得最重要的還是底層的價值觀層面,就是能夠理解內容的思維。我相信在內容層面我們可以做得很好,也有流量的扶持,但我覺雙方(品牌與孵化器)是在往中間走,所以需要站在對方的角度的思維方式,其他技術層面的東西倒不是很重要。大家的理念和價值觀是否能契合,這是最核心的。

我這里只有一個要求——帶著你好的產品,帶著你的一個故事來就可以了。只要你的故事或者是產品能打動我們,就可以了。

本文是6月20日召開的2019第二屆社交營銷大會第三場圓桌對話環節的內容精選,關于大會更多精彩內容,請關注聚美麗公眾號的持續報道。

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