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化妝品企業如何用內容建立品牌 #社交營銷大會

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化妝品企業如何用內容建立品牌 #社交營銷大會

社交媒體時代品牌如何建立品牌資產?未來時代品牌的核心能力是什么?

6月20日,由聚美麗、磐締資本、微播易聯合主辦,上美集團、珀萊雅集團、水密碼瑪麗黛佳相宜本草聯合贊助、諾斯貝爾特約贊助的第二屆社交營銷大會于本周四在上海繽谷廣場隆重舉辦,會議著重圍繞“角逐影響力—紅人時代的品牌增長”這一主題,將社交營銷方面的最新進展、品牌KOL合作最常見問題及解決方案帶給大家。

會議中,茉莉傳媒CEO Monica帶來了主題為《化妝品企業如何用內容建立品牌》的演講。茉莉傳媒是淘系to B服務最大的MCN機構,也是寶潔全球MCN合作大獎的獲得者。

以下為Monica演講實錄:

新品牌與KOL集中爆發的背后,發生了什么?

過去四年,我和我的同事都在做電商營銷,在這期間,我們看到很多品牌與新的KOL誕生,如雨后春筍般成長。相信大家都會有這樣的疑問:為什么會出現這樣的現象?

要回答這個問題,我們首先要思考,廣告的本質到底是什么?有人說廣告的本質是找對人,這種說法當然也對。但是如果再往深去看的話,其實廣告的本質是為了銷售。所以回看過去四年為什么有這樣的變化,其實原因就在于:內容在影響銷售渠道的過程當中,發生了重大的變化,內容變成了廣告本身。

我們來看一下寶潔何亞彬的一堂課程,其實大品牌的核心要讓所有消費者看到和買到,所有的工作都圍繞著消費者,圍繞著人。然而在過去這一段時間中,無論是人的需求還是接收的媒體和渠道,都發生了重大的變化。

以沐浴露產品的變遷為例,過去我們家里只有一罐沐浴露,一家人共享。但是現在,比如我身邊有個朋友,她有七瓶沐浴露,從周一到周末,每天都會用不同香味的沐浴露洗澡,才會覺得這一天沒有白活,我沒有她這么夸張,家里有三瓶沐浴露。對于現代的女性來說,可能現在每個人都不止一瓶沐浴露,一個精致的女性的沐浴露,會包括不同的品牌和不同的香味。

除了消費需求細分化的變化之外,渠道也發生了重大的變化。過去品牌通過大媒體(央視、門戶網站等)去觸達消費者,然后通過超市、百貨等大渠道打通銷售通路,達成信息覆蓋與渠道覆蓋。而在過去四年中,市場產生如此激動人心的變化的本質,其實就在于發生了四合一的變化。

什么是四合一的變化?過去品牌內容的生產和傳播需要大媒體的幫助,而如今KOL本身已經兼具“內容生產+渠道分發+推銷員+銷售轉化”四合一的能力。也就是說,KOL既是內容生產商和渠道分發商,同時也具備推銷員與直接銷售轉化的能力(銷售的直接轉化建立在各大電商平臺的崛起和成熟上)。

這四年也是我們創業的四年,我們親歷了這一輪的變化。從2015年開始,微博開始植入商品鏈接。2016年,我們最早一批進入淘寶和京東。此后包括今日頭條、美拍、企鵝號等在內的內容平臺都開放了商品的電商跳轉功能。2018年,以阿里為首的大集團開始投資小紅書、抖音、B站、寶寶樹等一系列內容平臺。

到了今年,快手、抖音也進行了電商的商業化轉型。所以基于電商渠道和內容平臺的重大變化中,這四合一的變化體現得無比清晰。

5.0社媒時代如何做內容?

因此,在我看來,如今已進入到第五代社交媒體營銷時代。其實過去四年的整個趨勢可以用一句話來概括:內容平臺電商化,電商平臺內容化。在這背后存在一個底層訴求:千人千面。意思就是品牌必須讓對的產品找對人,更加地精準影響消費者,從而在銷售的轉化上產生更強的勢能。

以前我們說做內容是做曝光,但在我們服務甲方的過程中,看到很多大的甲方,甚至國際品牌,他們通常是一盤賬一個預算,來統籌所有投放。所以剛才提到品牌整個銷售公式已經發生了變化,因為消費者不僅對于產品的需求發生了變化,人們的信息觸點、銷售渠道也發生了變化。所以我同意夏天的觀點,內容營銷將會成為接下來時代中品牌的核心能力。

與過去相比,做內容營銷,尤其是電商內容營銷很痛苦。過去只要管好15秒的電視投放,結果是非常確定性的。但現在無論跟淘寶達人,還是快手達人、抖音達人合作,你會發現,結果是不確定的。很多人因為這一不確定性,就淺嘗輒止,或者產生害怕的心理。誰能夠在這種不確定性中找到規律,就是能在這波浪潮里勝出的品牌。

其實這種不確定性是積極的,也是基于人性的。與以前相比,這件事情做起來更難了,需要大家具備主動性的思考。剛才夏天提到,品牌選擇KOL有很多的維度。同一個KOL,推同價位的不同品牌,結果可能完全南轅北轍,有試過一分鐘兩千單的,也有一分鐘兩百單的,這是基于粉絲受眾的不同反應。

與此同時,不確定性也是反脆弱的,因為當一件事情,非常確定的時候,可能很多你要找的人,也不一定是你需要的人。現在KOL營銷,需要我們積極地把控結果,反而可能出來的結果,使得結果變得更好。

 電商內容怎么控?

首先電商內容方面,我們提煉了四個要點:一是洞察目標用戶,表達產品核心賣點,二是確定使用場景和比例,三是建立話題方向和圖文標準框架,四是定期分析與復盤。

第一,洞察目標用戶,表達產品核心賣點。以日本品牌Febreze為例,它的核心賣點,其實不是一個清潔洗滌產品,而是除菌去味產品。這樣一個品牌新進入中國,需要通過什么場景進行營銷?當時大多數人第一反應是找到家居類達人推,但其實不一定是這樣的。其實這樣一個除菌除味的產品,可以符合以下幾個場景:比如大沙發和大織物產品,很難洗,都可能會用到;母嬰產品也會用到,比如寶寶會吐奶,會有菌,會有味道;家里有煙民;美食達人也需要,比如冬天穿羊絨大衣吃火鍋,容易沾上味道,羊絨大衣本來不禁洗,而且洗起來很貴,這就可以幫到你;愛寵一族也可以用到這個產品。

第二,確定使用場景和比例。這個品牌最終用了家居達人、美食達人、寵物達人等各種達人去推,話題的側重點各不相同。比如,冬天的推廣,美食達人的效果是最好的。但這個結果你一開始不一定預測得到。基于這一情況,我們通過一個產品的DSP(Demand-Side Platform,需求方平臺),找到目標用戶,但如何分配比例呢?

首先把自己分為四個不同象限的品牌,有較高知名度或比較小眾,如果用七步法來套用每一個象限里的品牌,那么所側重的比例都有所不同。要因人而異地設置比例,而且基于品牌上線后的不同階段,比如618或是雙十一,那么使用的比例都是不一樣的。以OLAY為例,小白傘是以防曬和隔離為一體的新品,第一需要以內容抓眼球,然后證功效,所有產品通過外在防御和內在美白的功效進行教育,最終40%的預算用在促銷售。經過前期大量的口碑積累之后,在天貓上線之日,就能夠在所有達人的私域同時進行爆發。

第三點是如何建立話題方向和圖文標準框架。這里我們會看到,一個品牌,這個標題里面,一定要涵蓋人群、使用場景,甚至標題中必須是一問一答。比如說單點,一問一答的設置,還有你不能提哪一些競品,不能貶低哪一些競品,如果你使用明星,只能使用哪一些明星,不能使用哪一些競品的明星。同時引入框架的時候,如何做結尾,一二三步都會給到達人,這些紅線不能踩,包括一些常見的錯別字。

我們開始的時候,自己錄了一段45分鐘的視頻,告訴KOL,如果你要做一個實驗,如何做這個實驗,里面在哪些方面表現會更好,以此影響KOL的內容傳達。當然KOL在執行的時候都會有自己的發揮,大家不用擔心。

第四是定期分析和復盤。到底什么樣的話題轉化量最高?要通過不同的數據進行對比。

渠道不確定性怎么控?

這里有四個方向:

第一,所有的渠道投放比例中,我們把圖文跟視頻作為內容資產來看待。比如今天你投放了一個達人,內容一直在那里,可以被很多人搜索出來。40%是直播店鋪直播,10%是站外。

第二,在整個設計上,你設計了這樣一個渠道,有種草和聚草,會有很多的把控,包括硬廣的投放和軟廣的投放,硬廣跟軟廣要同時爆發。通過這樣的計劃,進而分析,當時所有的設計是否實現了,最終多少人進入店鋪產生購買。

第三,如何選擇KOL。KOL可以分成ABC類,比如這一次選擇了70個KOL進行投放,其中有一些經過了長期的數據監控證明是穩定型的,有一些是潛力股,有一些是浮動型的,她每一次都想過山車一樣。有一些KOL,你通過合作會發現她掉得很厲害,數據非常差,就不要合作了。

最后總結出自己的KOL庫,我們每一次談判,都會幫助我們客戶做一次成本核算,以及每個KOL帶去多少UV,也會考核KOL轉化率,以及最終帶來的銷量。當然這個是非常苛刻的。

這樣嚴控的過程中,通過這樣一個矩陣,最終打造出自己的達人矩陣。其中有一些是幫你做說服力的,轉化購買率不一定很好,但是會有很多人相信她。最后還有40%是鋪量,幫你做一些擴散的內容,讓你有很多的內容資產。

最終,很重要的一點,你投放了那么多,你能不能接住,關鍵就是自己的蓄水池要做好,包括你的品牌號和店鋪直播等等,都要在同步的設計中同步做起來,會有很多人那時候到你的店鋪中,能關注到你,并考核其能不能成為你的客戶,自己的內容是不能變的。就是你要看到自己的店鋪的粉絲增長,是否有在不斷增長。

最后做一個策略總結,電商內容運營中非常重要的三個原則:

第一,硬軟廣同步不錯位,也就是讓硬廣軟廣協同,使得1+1大于2。

第二,公私域形成閉環。通過那么多預算吸引粉絲,但如果這些粉絲有沒有被激活,是在做無用功。

第三,通過持續不斷的投放,用以上方式,考核內容和KOL的表現,最終打造你品牌獨有的達人矩陣,使其成為你的盟友。

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