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美妝社交營銷秘籍再揭秘:紅人時代的品牌增長

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美妝社交營銷秘籍再揭秘:紅人時代的品牌增長

真香警告:對于新時代的美業人來說,這是極度燒腦的一天。

不能否認,社交內容營銷正在往持續性規模化體系化發展,已經成為美妝品牌數字營銷的主流模式。

自從聚美麗在化妝品行業首推社交營銷相關專題研報以來,這個話題的熱度就“高燒不退”。短短幾個月的時間內,我們就看到幾乎所有的化妝品企業都加快了社交營銷的節奏,成熟企業們紛紛覺醒、創業品牌摩拳擦掌積極行動。

但是問題也接踵而來:品牌該如何看待紅人?與紅人合作的終極目的究竟是什么?這類合作會像微商一樣只是行業橫掃而過的颶風最終留下一地雞毛嗎?品牌和紅人的合作能持續多久?如何才能保證每次紅人合作的效果?

為此,由聚美麗主辦,磐締資本、微播易聯合主辦,上美集團、珀萊雅集團、水密碼瑪麗黛佳相宜本草聯合贊助、諾斯貝爾特約贊助的第二屆社交營銷大會于本周四在上海繽谷廣場隆重舉辦,會議著重圍繞“角逐影響力—紅人時代的品牌增長”這一主題,將社交營銷方面的最新進展、品牌KOL合作最常見問題及解決方案帶給大家。

在剛剛過去的618里,我們會發現,這場狂歡,其實和很多品牌無關。赫麗爾斯、完美日記、花西子、冰希黎、dreamtimes等小眾品牌成為這場狂歡里的黑馬,增速分別高達2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。成立僅兩年的完美日記還成為了天貓618期間彩妝銷量第一。

這里面,國貨大牌的處境是最尷尬也是最難受的。北上廣深等一二線城市的消費者被國際大牌占據,年輕一代的消費者被新銳品牌占據,而此前一直被他們牢牢占據的三四線城市和鄉鎮市場的消費者,也隨著電商平臺不斷下沉而被收割占據。

聚美麗創始合伙人、首席內容官夏天認為,品牌或者企業能否保持快速增長,奧秘,就藏在內容中。內容,是品牌構筑新一代護城河城墻最重要的資產。

經過2個月對行業進行線上線下全面調查,聚美麗完成了《中國化妝品行業首份社交內容營銷調查報告》,調查對象品牌涵蓋了國貨大牌、新銳品牌、進口品牌、跨境品牌四大類,63%的企業都在社交媒體上做了投入。共有900+的人次參與調查,其中80%是企業高管。

從調查結果里我們看到,幾乎所有的上半年做得好增長非常快的品牌,都已經建立起了以內容評估為中心的紅人篩選體系。這是所有成長快的公司的共同特點。也就是他們對于中腰部長尾的KOL篩選有了一套行之有效的方法和團隊。

對此,淘系TOB服務最大的MCN機構茉莉傳媒CEO Monica也非常認同夏天觀點,她認為人的需求在變化,導致人接收的媒體和渠道發生了變化。過去是人找貨,現在是貨找人,內容營銷能力將是品牌核心能力。

所以內容生產+渠道分發+推銷員+銷售轉化四合一,才是新時代品牌用內容的力量在線建立品牌的正確打法。

但內容營銷的不確定性,品牌要如何管理呢?Monica認為以下四點是最基本的原則:1、洞察目標用戶,表達產品核心賣點;2、確定使用場景和比例;3、建立話題方向和圖文標準框架;4、定期分析與復盤圖文質量。

針對四個基本點,Monica總結出了基礎7步策劃方法:1、用戶畫像;2、挖掘場景3、創新熱話4、玩法互動5、精配渠道6、數據轉化7、成本風控。

當然,并不是所有品牌都適用同一套方法論,首先品牌應該要分清自身所處階段,然后重點突破。你是想提高銷量、提高聲量,還是想線上增量、新店認知,不同的訴求就需要在以上7點里有所取舍。

而在談到品牌跟IP的區別時,新浪微博的創始成員、熊貓傳媒董事長申晨表示,品牌有用戶,IP有粉絲。品牌需要反復的教育用戶去買,但IP不用,只要你出,他們就會去買。所以品牌要如何用好自媒體、內容去打動人心,打造內容IP?

申晨在會上展現了一個熊貓羅盤:樹概念、定用戶、立場景、講故事、強體驗、引傳播、做曝光、設IP、建渠道、重數據。

比如網易云音樂,在它之前所有的音樂APP只有一個維度,就是音樂庫量大小。但網易創新了一個維度,叫做內容。網易在每一首歌的下面,加上了大量的有意思的評論。比如漢庭,愛干凈住漢庭,用承諾和數字告訴你什么叫干凈。

關于好內容的生成,申晨認為第一步就是要識破客戶真實需求。其次要找更多人一起生產內容。因為腦洞這件事情是無法被培養的。與此同時,對優質內容的分發和推廣的平臺,品牌也需要從根本上去理解它的生態、邏輯和氣質等因素,才能更好地完成一次成功的內容營銷。

以抖音為例,因為美妝行業和抖音天然的高適配性,這一年時間可以看到整個美妝行業在抖音上發展得非常快。但除了一些基礎的商業性的合作,品牌可能更加關注的是抖音上美妝行業的生態和內容的特性是什么?美妝品牌如何與抖音結合?如何與用戶零距離的互動?抖音的電商到底怎么做?抖音里面流量閉環是怎么樣?如何實現最終的訴求?

巨量引擎(上海分公司)快消行業總監史曄侽在會上就以上的各個問題都進行了詳細的解答。

她認為品牌在開始創建自己帳號的時候就要做好內容的整體規劃,這個規劃必須要包含很多細節的東西,比如更新頻次、帳號人格化等。而在這個過程中,有一套濃縮的方法論科研作參考。

首先帳號一定要人格化。在塑造品牌的時候,一定要有靈魂,要讓用戶產生情感共鳴。現在抖音里面很多內容并不實非常精美、高大上的,它們非常素,但很有情感共鳴。其次,人格化的帳號建立之后,所有的內容都要圍繞人格化的內容做一些延展。而蹭熱點、樹人設、賣產品這個3H法則也是品牌在生成內容是,需要注意的點。

對于如何在抖音上拓展自己的品牌影響力,史曄侽認為品牌一定要弄清楚這里面的理論和邏輯——公域、私域、商域三域合一。因為當整個三域流量形成正循環之后,你就會發現花在這上面的成本會越來越低。

對于品牌最關心的電商導流和ROI問題,史曄侽舉了最近大火的WIS做案例,最核心的點就是視頻量一定要足夠多。因為在如今的時代,一個視頻的生命周期大多是幾天,最多一個禮拜。要想做好電商導流,一定要拍大量的片子,不需要特別精美,但要符合品牌的特點。另外,在選品上面,除了要匹配抖音的用戶的喜好,也要結合時下的季節和價格優勢。

而在談到品牌在社交媒體上投放時需要注意的事項時,微播易新媒體研究院高級數據分析師勞永玲也通過一些數據分析了一些趨勢洞察。

比如,不同的社交媒體平臺都有自身不同的特點,這跟用戶的使用習慣有很大的關系。微博平臺上信息最容易被擴散出去(流動廣),留存度在2-3天,微信可能長一點,大約在一星期,品牌可以根據自身需求進行投放時間的策劃。

另外,在品效方面,不同品牌的側重也不同。國際品牌側重品牌形象建立和維持,所以他們會找內容創作能力好的頭部達人長期合作。而追求快速轉化的品牌就會分成單一品牌單一渠道做的方式和多電商渠道銷售。

此外,在考慮投放之前,除了要通過了解社媒平臺中消費者自發的評價,得出自己的優勢點并在營銷過程中放大,還要根據產品適用的場景去獲取關鍵詞,譬如熬夜場景,關鍵詞就是工作加班等。

聽了那么多理論與案例的干貨,隨后就到了大會最燒腦的環節——三場行業深度圓桌對話。從三個方面對新一代品牌的發展做進一步的靈魂拷問。

第一場:《紅人品牌規模化的壁壘與突破之道》

嘉賓:磐締資本創始合伙人屈紅林(主持人)、BIG EVE創始人張大奕、資生堂創新投資負責人周濤聲、美妝MCN及紅人品牌孵化平臺達人說CEO葉超

一個品牌的成功需要跨過很多檻,那從一個紅人到一個品牌創業者、企業家,需要經過哪些檻?跨國公司、本土大品牌、本土新銳在社交營銷應用上誰領先?在接下來細分小眾的黃金時代,像資生堂這樣的企業可以在哪些方便幫助到新銳品牌?MCN機構在做紅人品牌的時候,有哪一些可以跟大家分享的?

對于初創品牌來說,供應鏈是繞不過又橫亙眼前的門檻,供應鏈問題不僅決定新品牌能否在首發時打響,更決定品牌能否穩健地走得更遠。

第二場:《新一代品牌崛起的供應鏈迷惘與抉擇》

嘉賓:植物醫生原產品中心總經理王雅琴(主持人)、安特CEO李繼承、諾斯貝爾副總裁麥耀雅、李記包裝總經理李道揚

在新銳品牌訂單量從小到大以及付款條件有限的情況下,供應鏈方式怎么看待、支持和培養的?針對每個品牌在標準上要求都不同的時候,供應鏈方的研發儲備有定制化方案嗎?

解決了供應鏈問題,在新時代要想異軍突起,就少不了內容的加持。今天壓軸的思維碰撞,就是關于如何最好的借助內容優勢打造新品牌。

第三場:《新一代品牌如何進行流量賦能》

嘉賓:聚美麗聯合創始人兼CEO許文君(主持人)、快美創始人陸昊、大禹聯合創始人李永安、洋蔥聯合創始人陳佼、大奕電商總經理尼扣

社媒時代下,下一代品牌會在哪里誕生?MCN機構為何會考慮孵化美妝品牌?除了內容,紅人還能為品牌賦能哪些其他能力?新銳品牌和流量有哪些新玩法?各個平臺的核心新玩法的套路是什么?

經過極度燒腦、激烈腦力激蕩的三場圓桌論壇,我們最后來思考一個關于新銳品牌極限與平臺型公司探索的問題。

磐締資本合伙人COCO楊可逸認為,像公司這樣的經濟組織的生命周期,遵循了幾乎和自然界生命體完全相同的規律:那就是增長和壽命都有極限,受到規模的約束。當我們把創業的歷程細細分解,我們會得到一個類似文明篩選的創業篩選過濾器。

首先,企業的誕生有賴于合適的社會經濟文化環境。其次,我們需要一個創業者,一個有夢想、有企圖心、敢于放棄短期利益并具有異于常人的毅力的野生動物。在具備這些基本元素后,還需要具有從概念到產品的策劃執行力。之后還要面臨啟動資金和供應鏈的考驗。在渡過這個難關后,企業就等同于打贏了流量戰爭,獲得了正向現金流。接下來面臨的考驗就是能不能通過團隊和組織迅速規模化,這個時候的企業家不但要有產品、流量、供應鏈管理等技術能力,還需要擅長搞組織文化、設定長期戰略。經過這一層過濾后,企業最終就能走向全球的多元市場。

那么,如何幫助初創品牌穿越大過濾器的生存屏障?

她認為,開放式的孵化加速和賦能投資很可能是代表未來的一個重要方向。理由有三:1、近期全球市場最值得關注的品牌都不是來自大公司,而是來自社交流量、孵化平臺與投資基金的結合。2、美妝行業和科技行業都出現了品牌孵化器。3、公共服務平臺的成熟,技術的發展讓我們越來越可能工程化地分解一個企業的能力要素,就連一個創業者的創業天賦未來都有可能用技術來準確評估。

基于這樣的實踐研究,聚美麗聯手磐締資本共同發布了開放式孵化加速平臺“物種工廠”和“流量賦能基金”。

在運營了近三年的美妝孵化活動以后,聚美麗聯合磐締資本及原孵化器理事單位在今日大會上宣布:將原有的孵化器升級為“物種工廠孵化加速有限公司”,同時,磐締資本與聚美麗和內容、網紅孵化機構大禹、洋蔥、達人說、快美妝和原孵化器理事單位。共同發起了“流量賦能基金”。該加速器和基金的發布獲得了行業眾多企業的廣泛響應。

聚美麗聯合創始人,物種工廠加速器首屆輪值CEO許文君介紹:設立該加速器的目的是幫助新銳品牌突破發展過程中的一些資源屏障,同時為行業的成熟企業提供一個與新銳品牌相互賦能的開放平臺。

這個孵化加速平臺結合了全球最新的美妝孵化器和科技孵化器的特點。不但設立了包括葛文耀、鄭春穎、崔曉紅等品牌創業家群體的導師團隊,還創造性的設立了新銳品牌的共享賦能部門,這些賦能部分部門涵蓋了新銳企業主要的資源和團隊瓶頸,包括:研發支持中心、供應鏈支持中心、零售(電商)支持中心、數據中心、內容創新中心。未來每一個中心的配置級別都是單一新銳企業難以實現的。開放協作平臺是一種效率最高的加速模式,例如,我們沒有必要讓每一個初創企業都配置一個豪華的供應鏈品控團隊,單一新銳企業也無法建立一個橫跨各類細分市場的數據洞察中心,許文君介紹說。

該加速器借鑒了科技行業孵化器YC的模式平行設立了一個早期投資基金,令人印象深刻的是,國內幾家頭部的內容、網紅孵化機構大禹、洋蔥、達人說、快美和磐締資本、聚美麗及原孵化器的理事單位一起發起了該基金,這個基金也被冠以了一個特殊的名字:“流量賦能基金”

磐締資本創始合伙人屈紅林介紹了這個基金核心邏輯:早期投資領域有過多的資金在追逐很少的好項目,但很多基金并不能提供關鍵的投后賦能。這是導致早期好項目估值偏高的主要原因。“流量賦能基金”是結合了YC低估值高賦能投資基金的模式和全球主流孵化器賦能機制的新模式基金。將充分整合孵化加速器和LP的內容、流量創新能力為被投企業直接帶來流量賦能,幫助新銳品牌渡過最初的增長瓶頸。

加速器和“流量賦能基金”模式得到了本土企業和跨國公司的一致認同和廣泛關注,資生堂中國創新投資負責人周濤聲表示,資生堂一直在關注社交流量對新品牌的影響,一直希望通過自己強大的技術儲備為這些品牌賦能。加速器提供了一個很好的平臺。珀萊雅CEO方玉友表示:珀萊雅一直在探索平臺化、開放式的增長模式,這個過程中也走了很多彎路,所以只有行業企業共同參與幫助新一代品牌,才能促進行業的繁榮!

以上就是2019年第二屆社交營銷大會的全部精華內容,更多詳細干貨與相關案例請持續關注聚美麗官方公眾號,我們將持續為大家奉上最詳盡的大會演講實錄。

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