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首份中國化妝品KOL合作調查報告

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首份中國化妝品KOL合作調查報告

歷時3個月,聚美麗通過對900+行業人士的調查,包含進口、新銳等四類品牌,得出了中國化妝品行業首份社交內容營銷調查報告。

前言:

過去3個月時間里,聚美麗深度研究社交內容營銷,走訪了不少化妝品企業,包括專注跨境小眾品牌在大陸孵化運營的杭州高浪、上市公司知名品牌珀萊雅、行業黑馬薇諾娜等,還有一些紅人相關機構如MCN及創業品牌;

舉辦了兩屆社交營銷大會,會上邀請了小紅書、抖音等相關專家講解社交營銷玩法,也邀請洋蔥、快美、達人說等知名MCN以及珀萊雅、瑪麗黛佳相宜本草、Chemist Confessions、croxx、張大奕等國內外大小品牌現身說法;

△第一屆社交營銷大會現場

△第二屆社交營銷大會現場

也在微信平臺發布了《社交化妝品社交營銷方法論》系列文章;

甚至開先河地用“微信快閃學習群”的方式做“社交營銷方法論”專場培訓……

△聚美麗首次快閃學習群獲得一致好評

為了真正了解中國化妝品行業的社交營銷現狀,4月到6月,聚美麗又用3個月調查了中國化妝品市場近80家企業,包含市場開發人員、內容營銷人員、公關傳媒等多個身份的900多位行業人士,得出了中國化妝品行業首份KOL合作調查報告。

以下是調查報告精華:

一、不同企業對KOL的態度

在我們的樣本數據中,包含了頭部、腰部和底部不同規模的品牌,也涵蓋扎根CS渠道、電商起家、關注社交營銷等不同類型的企業。

我們發現,目前化妝品品牌與KOL合作方式主要有三種:
◆和知名MCN建立合作;
◆品牌直接找網紅;
◆廣告代理公司打包。

主流的合作方式是與廣告代理公司等第三方專業機構合作,由機構打包選擇一批KOL,經品牌方確認后,先小規模測試KOL的效果,再根據效果決定是否長期合作。

隨著紅人合作精細化運營、開始更多傾向于中腰部KOL的深度持續合作的趨勢,越來越多的企業開始安排專人甚至團隊,建立自己的腰部KOL數據庫,并直接與紅人對接合作。但中國化妝品企業在與KOL合作上明顯還處于起步階段。

1、本土企業社交營銷的重視度不夠,多處于探索階段。且多數沒有專門針對KOL營銷的管理部門,一般由宣傳部或者市場部“兼職”。在調查中僅7.72%的企業有指定的KOL管理團隊;

2、企業基因的不同,對社交營銷的態度也截然不同。電商起家的企業,尤其是加速期的企業,對社交營銷重視度特別高,投入都在百萬以上,甚至千萬,而同體量、線下起家的企業對社交營銷的探索欲幾乎完全相反,投入也在數萬元,甚至零投入;

3、社交營銷投入往往能給企業正向反饋。對社交營銷投入越高的企業,越覺得KOL回報率高。 

二、KOL商業調查

1、KOL營銷現狀

社交營銷在行業里越來越受關注是毋庸置疑的事實。在受調查的900多名行業人士中,有63.41%的人稱,在過去的一年里曾經與KOL展開過合作,而36.59%的人因為缺少專業的團隊(34.58%)、缺乏正確的工具識別和管理KOL(34.05%)、預算限制(26.81%)以及缺少時間(4.56%)的原因沒有與KOL展開合作。


相比于國外多數沒有展開KOL營銷的品牌表示其原因是因為預算限制,中國化妝品企業的最大難題反而是人和專業工具。這也符合,中國化妝品行業對社交營銷新奇,但多數無從下手的現狀。

2、目標受眾

根據參與調查的行業人士,其品牌受眾主要集中在二三線城市,比例高達59.31%,另外一線城市(北上廣深杭)占據了22.4%,四線城市和五線城市的消費者分別占據了13.05%和5.24%。


其中,77.64%的受訪者表示其品牌受眾為千禧一代,80后以及90后;另外,Z世代占據17.07%的比例。可見24歲到38歲的年輕人還是中國化妝品品牌的主力軍;同時Z世代的消費能力也不容小覷,許多品牌已經針對Z世代消費者開發新產品,做新營銷。

3、KOL營銷有效性

針對KOL活動的有效性,900+行業人士的觀點如下:

◆99.19%的受訪者表示KOL對提高公司或產品的知名度是有貢獻作用的,其中19.72%的人認為非常有效,20.12%的人認為高度有效,47.76%的人認為有效;

◆98.98%的人認為KOL能有效支持數字化戰略的實施,其中認為非常有效和高度有效分別占據15.24%、19.11%;

◆96.75%的人認為KOL對建立客戶忠誠度是有效的;

◆99.19%的受訪者認為KOL能夠推動銷售。

以上調研數據再次證明,行業內對KOL營銷的效果普遍認可。這與去年靠社交營銷興起/復興的一批新銳品牌以及外資品牌有很大的關系。

而在后臺數據中,我們也發現反應KOL帶來正面反饋的多數是投入較多的品牌。

4、KOL的主流合作方式

近兩年,陸續有企業找到KOL合作,隨著李佳琦直播帶貨的爆發,品牌對KOL的態度更加持續高漲。

在調查中,采取內容推廣和新產品推廣的形式與KOL合作同時占據了最大的比例,都達到38.01%,其次是通過植入式廣告和品牌舉辦活動與KOL合作。

5、KOL篩選標準

當被問及選擇KOL的相關標準時,大家的關注點則比較分散。

關注用戶參與度/活躍度的占據26.37%;關注KOL內容質量的占據24.18%;關注細分領域專業度的占據19.72%;關注粉絲數量的占據16.65%;關注其對消費者洞察能力的占據9.35%;關注與競爭對手的關系與合作的數量最少,比例為3.73%。


而在與KOL聯系中,因為微信成為中國網民最重要、最常見的溝通方式,所以和其他國家采取電子郵件或者Instagram的聯系方式有明顯不同——中國化妝品企業多采取用微信的方式溝通,比例達到50%。

另外,超過30%的人的利用中介機構和KOL溝通,4.88%的人選擇親自登門拜訪,2.85%的人采取電子郵件的方式…

為了更加了解品牌在選擇KOL時的喜好,我們將KOL根據粉絲數量分為四類:

◆小KOL,粉絲數1萬~10萬

◆中部KOL,粉絲數10萬~50萬

◆大KOL,粉絲數50萬~200萬

◆頭部KOL,粉絲數>200萬

調查結果發現,品牌認為最有效的KOL是中部KOL,這個比例達到51.02%,其次頭部KOL、大KOL和小KOL分別占據了15.65%、18.9%和14.43%。


他們認為相比于頭部KOL,中小KOL更具有性價比(32.76%)、與目標受眾的聯系更加緊密(25.25%)、內容更加真實(21.2%)、受眾參與度更高(11.66%)、傳達信息更精準(9.13%)。

6、策略和渠道

微信、微博、抖音、小紅書被國人親切地簡稱為“兩微一抖小紅書”,足見其地位。在與KOL合作時,品牌也主要集中在這三個渠道,其中微博占比11.95%,微信占據14.8%,抖音占據18.31%,小紅書占據24.08%。

除此之外,與國外市場有很大不同的是,12.98%的調查對象表示喜歡在淘寶直播時與KOL合作,另外快手和B站的比例分別為7.52%和7.76%。

鑒于與KOL共創內容的形式多樣,我們也詢問了受訪者認為效果最好的投放形式。明顯,小紅書成最大贏家,因為有14.02%的受訪者認為小紅書視頻的效果最好,17.28%的受訪者表示小紅書圖片能取得最好的效果。

此外,有19.31%的受訪者認為抖音的投放效果顯著,17.48%的受訪者表示淘寶直播能帶來最大的收益,14.43%的人認為微信號的引流效果明顯。

而微博在投放滿意度上顯得稍遜色,僅1.63%的受訪者認為微博視頻的投放效果是最好的,1.83%的人表示微博故事的效果明顯。

88.21%的受訪者表示會對KOL發布的內容進行二次創作,這個比例明顯高于國外的調查報告。創作形式包括通過付費的社交媒體(抖音、微信、微博、小紅書)或者是UGC平臺(用戶愿意主動分享、產生內容的社交平臺)進行二次發布,或者把該內容放在品牌的電商網站或官網上,以及作為Brief范例發給后續合作紅人。

一些品牌已經掌握了如何充分利用KOL創造的內容。26.63%的受訪者表示會以用戶身份將KOL發布的內容發布到UGC平臺上,26.42%的受訪者則表示會將KOL發布的內容再次發布到付費平臺上。

大的KOL有一個明顯的功能是可以做品牌背書。因此,有12.8%的受訪者表示會將KOL創作內容發布到電商平臺補充寶貝描述,6.91%受訪者表示會將其內容發布到官網。

而當被問及與KOL合作最成功的模式時候,有48.58%的人表示是將一組分成不同圈層的KOL在不同圈層進行活動。看來“廣撒網”依舊是行業內認為最可行的方法。

18.29%的人認為每個KOL的活動都是不同的,這種方式最容易成功;15.65%的人認為與一組KOL長期合作是最成功的合作模式。

最不受歡迎的方法是多個KOL發布一次性帖子,這支持了一個事實,就是社交營銷必須由KOL根據品牌基礎內容進行二次創作,表現出千人千面的內容才能吸引年輕一代,那些傳統傳播“一條廣告投全網”的思路是行不通的。

7、對KOL的期望

通過對900多位業內人士的調查,我們發現,他們一致認為KOL主要的動機是金錢報酬。排在第二和第三位的是“可以和社區分享有價值的內容和信息有價值的內容”和“曝光率”,占比分別為21.84%和20.57%。

8、KOL合作報酬

而多數品牌方,也總能滿足KOL的需求,有38.62%的人表示總是給KOL相應的薪酬回報,有40.04%的表示經常給KOL薪酬回報。

僅有3.05%的人表示從未給過KOL薪酬。而后臺數據也可以發現,這些從未給過KOL報酬的,多是傳統的線下品牌。

9、預算

在對KOL營銷活動的預算這個選項上,大家觀點比較分散,在0到100W不等,甚至100W+。

但值得關注的是,76.02%的受訪者表示未來在KOL營銷上的預算將會增加。在記者回訪中,個別企業的年度KOL營銷預算達到了7位數,國內某新興“富二代”品牌年度預算翻了8倍(2019年預算較2018年投入比)!

而后臺數據我們也發現一個有趣的現象,2018年投入高于100W的品牌大體分為三種:1.帶有互聯網基因的初創企業,如氣味圖書館、尋薈記;2.經濟實力雄厚的top企業,如瑪麗黛佳、珀萊雅;3.部分轉型的傳統企業,如小蜜坊、火烈鳥等。

10、關系管理

在管理與KOL合作關系的這件事上,內容營銷團隊管理占了30.49%,其次是公關和傳播團隊,占據了24.39%。

在聚美麗的采訪中,我們也了解到后者多采取的形式在公關團隊中抽取個別人手專門負責社交營銷,且負責人多為90后,甚至95后,主要負責KOL篩選及數據維護、內容創作等,這也是社交營銷處于起步階段的一種相對折中的方式。而為了更大化利用發揮資源,社交營銷往往采取多個部門打通協作的方式運營。

而在被調查對象里,有7.72%的人表示其公司有專門的KOL管理團隊,這些企業,相對應在KOL營銷上的投入有人更多。

11、KOL營銷效果評價

在跟蹤性能方面,行業內人士多喜歡通過特定平臺跟蹤,如微博、小紅書等,這個比例占到了45.53%,另外32.52%的人表示會通過KOL發布的內容里可跟蹤鏈接來鑒別活動效果。

 結語:

在過去的十年時間里,我們不得不承認粗放的傳統營銷模式,讓不少本土品牌獲得利益,而隨著社交時代的到來,我們相信,未來品牌競爭的核心是內容生態系統的競爭,品牌如何利用網絡意見領袖共創內容吸引消費流量,以及如何依托數據及人工智能技術在營銷中落地賦能成為核心課題。

研究了近幾年快速崛起的企業,我們愈來愈發覺他們的共同點是都在KOL運營上投入了大量的熱情、資源與團隊,而且都在非常短的時間內不斷迭代,也收獲了爆發式的成果。

而聚美麗通過重點分析社交營銷、品牌與紅人合作的相關議題,試圖探索2019社交營銷的紅利窗口,通過解答品牌方的困惑,幫助廣大化妝品企業建立起完整而深入的認知框架,為美妝品牌在2019做好社交營銷助一臂之力。希望以上研究對你有所幫助。

以上便是本次《中國化妝品KOL合作調查報告》的解讀信息,更詳細完整版報告面向聚美麗合作伙伴發放,申請完整版報告請關注“聚美麗”微信公眾號,并在下方留言獲取。

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