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今年的618 ,美妝類目必須了解的4大變化

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今年的618 ,美妝類目必須了解的4大變化

數據說話~

隨著倒計時的歸零,2019年度618年中大促的最終銷售額也隨即出爐。

按照實時交易數據顯示,截止到6月18日24:00,這場備受關注的年中“狂歡派對”,一小時成交就達到去年全天業績!

天貓美妝成交同比猛增70%以上,6月16日僅花59秒即成交破億。

眼霜和精華的成交增速高達192%、134%。蘭蔻1小時破億,8小時超去年618全部銷售額。

16日第一小時,香水、防曬、身體護理的銷售分別同比增長546%、322%、352%,精華品類用時4分56秒破億,彩妝品類在第5分鐘銷售破億。

大量男性消費者踴躍加入愛美大軍,6月16日第一小時天貓男士彩妝成交同比暴漲522%。

伴隨著以90/95為主的新一代消費者代際更替在2018年底的基本完成,他們所主導的用戶核心消費特征也首次在這場電商平臺大促中集中顯現。所以,在今年的618的大戰中 ,美妝類目有著4大變化是美妝從業者必須關注的。

一、破億品牌6成是國貨,近200新銳品牌增速超1000%

數據顯示,天貓618中589個國貨美妝品牌成交同比增長100%以上,更驚人的是,183個國貨美妝品牌增速突破了1000%。其中新銳彩妝品牌完美日記更是成為“國貨美妝億元戶”的最強代表。

在美成了剛需的消費趨勢下,抓住天貓618這個上半年最大的增長機遇,國貨美妝的春天已經到來。

在老牌國貨中,紅地球、美加凈、佰草集分別用時10秒、17分鐘、50分鐘銷售額便超去年全天。在新銳品牌部分,赫麗爾斯、完美日記、花西子、冰希黎、dreamtimes等小眾品牌成為黑馬,增速分別高達2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。成立僅兩年的完美日記還成為了天貓618期間彩妝銷量第一。

數據顯示,上海、廣州、杭州的國貨美妝品牌增長最快,這些美妝國貨也大多被廣東、江蘇、浙江的年輕人買走。70%的消費者年齡在18-25歲之間的00后后和95后,66%是女性。精油、面部精華、香水則成了國貨美妝中增長最迅猛的三個品類,增速分別為168%、171%、182%。

業內人士分析,美妝新國貨品牌的高速增長,既源于在消費升級的趨勢下,消費者對于護膚和彩妝的需求更細分多樣,更重要的是,這些新銳佼佼者,注重產品顏值和功效的提升,并通過天貓大數據敏銳捕捉到了一些可能被忽略的需求變化,在推新品的速度和品類上比國際大牌更為靈活,激發了潛在市場。

二、“小眾國家”受歡迎,銷售額同比增長超500倍

據天貓國際數據顯示,6月16日零點開始,天貓618進入沖刺階段,歐洲的出口“小眾國家”集體展現出強勁爆發力,成交同比增速遠超傳統出口強國美國、日本、韓國、澳大利亞。

得益于對歐洲美妝消費力的整體爆發,16日沖刺階段開場首小時,俄羅斯、奧地利、芬蘭、希臘、匈牙利、葡萄牙、荷蘭、捷克、挪威、以色列分別位列國家成交增速前十。

天貓國際上的“國家爆款”依舊火爆,西班牙人氣防曬品牌Isdin的35000件抗老防曬水開賣10分鐘就售罄;日本品牌城野醫生10分鐘超去年618首日全天銷售額;意大利彩妝品牌KIKO明星單品4系小黑管口紅開賣30分成交10000件;西班牙品牌martiderm明星單品駐顏精華首1小時售出近100000支。

據阿里此前數據顯示,目前阿里全球購平臺上整個品牌數量有13.4萬個,來自于116個國家(TOP3是美、日、韓),94%是中小品牌;2018年品牌成交額超過1千億,30%是中小品牌貢獻的。

如今再看618的結果,正如淘寶全球購商家品牌負責人預測的一樣,隨著年輕化趨勢越來越大,海外中小品牌會有非常大的空間。

三、三四線城市或小鎮青年更愛買進口品

6月8日零點,天貓國際進口日開啟,三四線城市的消費者隨即展現強大消費力,開場首小時成交同比增長1170%,購買進口商品的人數同比增長超10倍,兩項增速均遠超北上廣等一線城市。全天三四線城市成交整體同比增長153%,其中95后同比增長192%,00后同比增長333%,大幅超越一二線城市,釋放出驚人的進口消費購買力。

其中,在6月8日首小時成交同比增幅城市排行的前10名,有6個是三四線城市。廣東省的揭陽、汕頭、江門占據了城市交易增速排行前三,湖南衡陽、廣東珠海、廣西柳州沖進前十。一二線城市增速中上海則排名第4,浙江嘉興、臺州、寧波分別位列6至8位。

一二線城市當中,北京、廣州,深圳、杭州等傳統線上消費發達城市,盡管在進口交易體量排行榜依舊名列前茅,但是消費增速表現相對疲軟,甚至跌出了增速排名的前20。

此外,截止到6月2日,天貓618的聚劃算商品成交件數突破1億件,近一半訂單來自下沉市場,美妝品類在三至六線城市的成交額同比增長了143%。

不僅是天貓,京東方面也稱在6月1日全天,四線及以下城市下單金額同比增長達108%,領跑各線級市場。

三四線城市更低的生活成本讓消費者擁有更多可自由支配的購買力。特別以90后、00后為代表的年輕消費群體正迅速崛起,三四線城市的消費升級,更為進口消費增長注入了強勁的原生動力。

四、直播成交量暴漲近600% 誕生億元直播間

除了以上幾個特征,今年的618還有一個顯著變化就是直播的加入。

天貓618剛開場,各個主播、商家的直播間就迎來了開門紅。數據顯示,6月1日當天,淘寶直播整體成交同比增長近600%。

薇婭viya的直播間更是成為名副其實的“億元直播間”,開場僅一個半小時成交額就突破6200萬,并有19個單品銷售破百萬,包括護膚品套裝、面膜、按摩椅等各種品類。

李佳琦在3分鐘內賣出了5000單資生堂紅腰子,僅此一項單品銷售額超過600萬。

烈兒寶貝5分鐘狂賣燕窩5萬瓶,祖艾媽2分鐘售出萬份面膜……

此外,天貓首次推出了聚劃算“千萬爆款團”視頻團,充分展示了網紅們直播的帶貨力。開團1分鐘,張大奕就突破100萬,口紅新品首發6分鐘就售出超過1萬件,俊平大魔王也在2分鐘內突破100萬。

如今,直播已成為商家觸達消費者最直接、也是最重要的途徑之一,不少品牌在618之前就早早開始安排主播。可以看出,越來越多的商家將直播作為店鋪運營的主要方式之一。

淘寶直播引導成交130億,直播間成商家標配。

總的來說,這20年來,互聯網已經悄然構建起新的世界,實體經濟飽受沖擊。面對新一代消費主力軍迥然不同的個性化需求與媒體習慣,品牌們必要及時調整方向,新渠道,新營銷,內容+社交,才是下個十年的新邏輯,一個嶄新的時代也將由此開啟。

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