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無印良品MUJI電商C位不保?

點贊 收藏 來源:北京商報
無印良品MUJI電商C位不保?

近日有消費者向記者表示,在電商平臺上搜索“無印良品”隨即點進后置頂的無印良品旗艦店并進行購物,但后續發現此品牌并非MUJI無印良品。

“無印良品旗艦店”在電商平臺上干擾著“MUJI無印良品”的空間,甚至在品牌檢索時站了C位。近日有消費者向記者表示,在電商平臺上搜索“無印良品”隨即點進后置頂的無印良品旗艦店并進行購物,但后續發現此品牌并非MUJI無印良品。記者調查發現,目前該店視覺風格與MUJI無印良品相似,商品售價與MUJI無印良品類似商品相似甚至更高。尷尬的是,即便在MUJI無印良品公司對記者的回復中也承認上述網店“并不侵權”,持有中文“無印良品”的商標,但僅表示該店與自己并非同一品牌。實際上,MUJI無印良品在中國市場上的尷尬處境不只這一樁。增長乏力的業績表現、多次降價討好消費者以及不斷涌出的精品雜貨品牌,都成為該品牌的多重掣肘。

此“無印”非彼“無印”

無印良品旗艦店內主要銷售床品·寢具、毛巾·衛浴、餐廚布藝等,風格和日本無印良品商品較為接近。此外,這家店的成交量也不小,銷量最高的是“無印良品四季純棉素色不易掉毛吸水透氣面部用毛巾”,月銷514筆,評價達到3000多個。不過,這些商品評論中,有網友評價“不是那個無印良品!山寨的MUJI!大家不要上當”。也有網友表示毛巾質量沒有預期得那么高質,“跟30元兩條的沒啥區別”。

北京商報記者注意到,這家無印良品旗艦店部分商品售價和MUJI無印良品相比,并不算便宜。上述提到的毛巾標價為每條38元,兩條可享折后價為68元;而MUJI無印良品棉條紋面巾套裝(兩條)售價只要60元,薄型面巾售價則為20元一條。

此外,上述無印良品天貓旗艦店首頁下方聲明顯示,店鋪運營者為北京無印良品投資有限公司,該公司是“無印良品”商標中國內地唯一合法授權使用人。據北京商報記者了解,該公司正是與日本無印良品一直糾纏于商標之爭的企業。

北京商報記者致電MUJI無印良品客服問詢上述事件,對方表示知曉另一家無印良品官方旗艦店的存在,但它和創立于日本的MUJI無印良品是完全不同的兩家公司。對于無印良品官網旗艦店是否有侵權嫌疑,對方表示“那也是一家正規的公司”。當記者提出兩個無印良品官方旗艦店容易混淆后,該客服人員表示只要輸入“無印良品MUJI官方旗艦店”即可搜索到自家店鋪。

商標拉鋸戰

雙方對于中文商標的爭執已有多年,但最終判決尚未出爐,雙方各自使用中文簡體和繁體商標。但期間,不少消費者對二者背后的公司缺少了解。分析認為,MUJI無印良品的品牌形象一定程度受到干擾。

天眼查平臺顯示,北京無印良品投資有限公司注冊于2011年6月,大股東為北京棉田紡織品有限公司。日本MUJI無印良品母公司則為株式會社良品計畫,該公司于2005年5月在中國內地投資設立全資子公司無印良品(上海)商業有限公司。有資料顯示,雙方的商標爭奪戰早在2001年就已開啟,此后便展開了長達18年的商標爭奪拉鋸戰。

據了解,日本MUJI無印良品母公司良品計畫現擁有國際商標分類的1類-45類“無印良品”商標。但是,在24類大部分商品如織物、布、毛巾、床罩等商標已經被北京棉田方注冊,致使日本MUJI無印良品無法在這些商品中使用“無印良品”商標,這正是雙方糾紛的導火索。

北京無印良品投資有限公司攜織物、布、毛巾、床罩等擁有“無印良品”商標的品類搶占市場。據了解,該品牌目前在線下已布局數十余家實體門店,且無論在LOGO還是門店裝潢布局上均與日本無印良品極度接近,甚至于不少消費者走進店鋪時并不清楚此“無印良品”非彼“無印良品”。

在雙方對無印良品商標的爭奪中,線上店鋪也是爭議的焦點之一。公開信息顯示,日本良品計畫最早曾于2014年起訴北京無印良品投資有限公司不正當競爭,訴訟請求中就包括被告在天貓商城、京東商城刊載聲明,消除因其不正當競爭行為給原告造成的不良影響。

此外,針對其注冊的“mujihome.cn”、“mujihome.com.cn”、“mujihome.中國”、“mujihome.net.cn”、“muji.中國”五項域名予以申訴。在舉證時,良品計畫委托代理律師認為,在北京無印良品投資有限公司開設的天貓官方旗艦店內取證的部分留言內容,可以證明消費者已經實際混淆誤認。不過,經過多個回合的訴訟,北京無印良品投資有限公司依然持有第24類“無印良品”在中國內地的商標使用權。

商標法律師姚紅軍表示,顯著性非常強或知名度非常高的海外商標,如果被搶注并在中國市場上使用,客觀上的確會影響品牌在中國的形象并造成中國消費者的實際混淆。

對此,記者多次撥打無印良品母公司北京棉田相關負責人的手機,并短信說明采訪事項,但截至發稿前對方一直未接聽電話。

中國市場走麥城

無論是否有另一家無印良品對品牌和市場造成影響,MUJI無印良品在中國市場的影響力都在減弱。

一方面,近年頻發的食品安全問題讓消費者對MUJI無印良品的商品質量信任度下降。3月初,榛子燕麥餅干含致癌物事件還在發酵,59萬瓶含潛在致癌物溴酸鹽的飲用水又被召回。2017年,黑豆茶等農藥殘留超標事件以及被央視“3·15”曝光的部分進口食品產自日本核污染區事件。

另一方面,曾經被視為“中產階級標配”的MUJI無印良品自2014年10月以來就在中國市場通過不斷降價迎合更多消費階層,最近的一次降價是在2019年1月,這已經是品牌在中國的第10次降價了。如今,MUJI無印良品大部分商品價格的親民程度已和“同胞”優衣庫沒多大差別。

然而,降價并沒能夠明顯提振品牌業績。根據母公司株式會社良品計畫2019年1月發布的2019財年(2018年3月-2019年3月)數據顯示,MUJI無印良品前三財季(2018年3-11月)在中國市場銷售額同比下降9%。其中9-11月,品牌至少推出了4次折扣活動,包括1次新定價、兩次限時特優和“雙11”促銷,但中國同店銷售額依然下降了4.1%,這意味著門店經營狀況和品牌競爭力都在下降。

分析認為,上述多方因素都在掣肘MUJI無印良品在中國市場的發展優勢,其中還包括中國消費者正在被更多同類模仿者分流。名創優品、網易嚴選、蘇寧極物、小米有品等一批“中國學徒”的崛起無疑是日本無印良品面臨的最大挑戰。這些本土生活雜貨品牌有更高效的供應鏈,成本更低,售價也更低。

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