冰與火之歌 | 2020,卡婷要做自己的“無界人文彩妝”

借助國潮風口和社媒營銷,卡婷打了漂亮的一仗。

編者按:以小說《冰與火之歌》改編的電視劇《權力的游戲》在今年落下了帷幕,維斯特洛大陸的紛爭告一段落。但美妝世界的競爭,正進入新一輪的白熱化時期。

事實上,行業從未如2019般欣欣向榮,市場持續高速增速,天貓雙11美妝取得最大增幅,新銳起飛國貨崛起,國際大牌與跨境小眾齊飛,直播爆棚短視頻兇猛,上市公司股票飛漲,創投活躍創業此起彼伏。

同樣在這一年,貿易戰陡然升級,中美關系承壓,全球化發展從未如此晦暗不明,實體經濟面臨更加嚴峻的考驗。

而同時2019年2月有篇報道顯示,全球金融服務公司MorganStanley的數據指出,2018年中國護膚品市場率先成為全球第一,而2019年彩妝增速達到護膚品的兩倍,中國化妝品市場正處高速成長通道。

一方面,行業人頭頂消費降級的壓力,一方面化妝品這片熱土還是培育出了一大批有互聯網基因的新玩家們。

不過凡是過往,皆為序章。在第一位20后呱呱落地后,意味著新的一個時代將要開啟。化妝品行業或許也將進入一個嶄新的時代。

聚美麗重磅推出《冰與火之歌——化妝品行業2019-2020》跨年系列策劃報道,盤點化妝品行業的2019,展望2020,陸續推出優秀化妝品企業年度訪談系列,今天是第10篇,來自國潮彩妝佼佼者——卡婷。

——正 文——

2019,國潮洶涌。

故宮淘寶、故宮博物院文化創意館、頤和園和國家京劇院紛紛推出中國風美妝,口紅、面膜、眼影、腮紅等等美妝產品都換了身國潮新衣裳。

在這一輪中國風熱潮興起的過程中,卡婷和頤和園合作推出國潮系列彩妝,借助風口成功轉型。2019年,國潮彩妝佼佼者卡婷借助社媒營銷打響了漂亮的一仗,交出了一份出色的成績單。

時機巧妙,國潮盛行

根據相關數據統計,新一代消費者對國貨、國潮等標簽品牌和產品的接受度越來越高,卡婷市場總監陳婕璇介紹道:“中華文化博大精深,只是一直以來國際大品牌對中國元素的使用上沒有很好的挖掘和運用,而國貨品牌的崛起和對跨界的營銷運作越來越成熟,所以也有了現在的新國潮。卡婷的產品在前幾年就開始銷往國外了,我們一直都有打造具有中國特色的彩妝的計劃。”

彩妝品牌的快速更新是品牌得以持續發展的原動力,在供應鏈方面,卡婷擁有強大優勢——擁有20多年研發經驗的工廠卡洛萊。在硬核研發實力的支持下,2019年卡婷先后推出中國風《百鳥朝鳳》和《春江花月夜》系列,圈粉不少年輕一代消費者。

卡婷與頤和園聯名推出的《百鳥朝鳳》系列反映頤式生活美學,這一系列聯名彩妝在2019年還榮獲了天貓官方頒發的“天貓新文創創新案例獎”。在同享此等榮譽的品牌中,卡婷是其中唯一的彩妝品牌。

陳婕璇總結道:“2019年最大的成績就是成為與頤和園首個深度合作的彩妝品牌,后續還有很多官方媒體及電視媒體報道這款聯名彩妝,還有不少網友自發在微博上創建話題,同時卡婷在海外市場也有不錯市場反饋,我覺得都是各界對卡婷的認可。”

在談及2020年卡婷在供應鏈和產品研發方面的布局,陳婕璇表示新品開發會根據調研部提供的數據,結合消費者的需求和技術進度進行開發,比如亞洲人更追求美白效果,會針對亞洲人的膚色來調配氣墊的配方。

△春江花月夜系列

社媒賦能,品效合一

其實早在2018年,卡婷就著重在微博、公眾號、小紅書等各大社交平臺上發力,并且取得了很不錯的成績,所以在社媒這一塊已經摸索到適合品牌自身的玩法,也為2019年打下了很好的基礎。

2019年是短視頻元年,卡婷在社媒最大的嘗試就是抖音、快手等短視頻平臺投放,還和薇婭、李佳琦等多個頭部博主合作投放。驅動卡婷2019年業績增長的三個突破點中,其中一個便是短視頻社媒。

陳婕璇說道:“現在達人直播是熱門帶貨渠道之一,而傳統品牌想尋求長遠發展,肯定要緊跟時代變化的步伐。恰好卡婷的國風設計很有特色,記憶點很鮮明,結合我們精準的人群畫像分析,在短視頻這塊短時間內就獲得了很精準的流量。”

2019年的雙十一,卡婷前兩小時就完成了去年雙十一全天業績,不俗的戰績也從側面反映了卡婷一年社媒營銷的成功,可以說在短視頻時代又快速抓住了風口,影響力在不斷提升。

實際上國內還有很多傳統品牌在社媒營銷上轉不過彎來,部分行業人士在談及紅人合作、短視頻、直播等社媒打法時認為這只是短期及營銷層面的,對此陳婕璇發表了自己的看法:“產品力和營銷是相輔相成的,產品力指導營銷,而營銷又能看到品牌投入的效果,現在會更加注重品效合一。

我們的頤和園聯名款彩妝來舉例子,我們前期做了很多工作確保產品質量,所以這套彩妝推出之后很多達人博主都會自發來評測我們的產品,使用效果確實好才會推薦給自己的粉絲,所以達人合作也是一種品牌口碑的積累,而不僅僅只停留在營銷層面。”

△小紅書上博主對卡婷的彩妝測評

社媒時代的多樣性給品牌方提供了更多的玩法,當短視頻和直播成為新渠道后,很多品牌更進一步開始孵化自己的網紅達人,卡婷也在嘗試這種新模式。據了解,2020年卡婷將計劃邀請一些明星到直播間,一方面可以帶貨,另一方面可以讓粉絲更好的與明星進行互動,放大效果。

線上線下,齊頭并進

2019年的新零售是一個繞不過去的話題,新玩家們紛紛崛起,比如倉儲式美妝集合店HARMAY話梅、THE COLORIST調色師等等,目前卡婷已經進駐這些新興美妝集合店,并且還在廣州天河開設了自己的線下網紅店。

△卡婷在廣州的首家線下網紅店

網紅店的裝修設計以正紅色為主色調,融入了各種國風元素。據介紹,店內還會開展古風沙龍活動,吸引了一些古風愛好者進店合影。

未來卡婷計劃在實體店舉辦店員漢服銷售、Cosplay等活動,通過這些獨特的國風文化體驗拉近品牌與消費者的距離,增強互動體驗感以及對品牌文化的認同感。

此前卡婷創始人陳僑川曾表示線上與線下融合是卡婷的必經之路。2019年,卡婷的線上線下渠道共同發力,線下為線上引流,而線上則根據精準的粉絲畫像分析,為線下提供更優的營銷方向。

在線上渠道,卡婷已進入天貓、京東、唯品會等線上平臺以及抖音、快手等社交平臺,根據線上的銷量以及數據,卡婷也調整了線上渠道的產品結構。

卡婷在社交媒體所做的營銷動作也為其線下渠道的發展帶來了很大的助力,品牌曝光也更加精準,可以說卡婷是為數不多能在線上線下實現雙豐收的品牌。

2019年國潮盛行,中國年輕一代對于傳統文化符號的認可達到了非同一般的高度;2020年,作為國潮代表隊的新勢力,卡婷會繼續朝著這個方向前進,賦予品牌和產品更多人文內涵,打造自己的“無界人文彩妝”。

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