彎弓新媒體創始人梅波:企業如何構建私域流量

私域流量的本質是建立碎片化時代用戶的錨定關系。

12月3日,由聚美麗主辦,磐締資本、流量賦能基金聯合主辦,創元集團、珀萊雅、大禹、達人說、快美戰略支持的中國化妝品新銳品牌大會暨2019第六屆美麗互聯大會于上海正式召開。

在大會第二天的私域流量專場,彎弓新媒體創始人梅波來到現場,為我們帶來主題為《企業如何構建私域流量》的精彩演講,以下是演講實錄:

大家好,剛才的幾位嘉賓從實操的角度和大家說了很多私域流量的玩法,我從宏觀角度給大家帶來一個整體輪廓和技術層面的方法論,也可以當成是大家上午總體的復盤。

我們先看一下私域流量的提出和背景,2012年之前是PC互聯網時代,2012年是移動互聯網時代。在移動互聯網發展的過程中,為私域流量的產生奠定了大基礎。

說到私域流量不得不提《流量池》這本書,實際上私域流量這個話題是從去年開始火的。目前超過一半的人認為私域流量是接下來大家最關心的一個話題。

現在公域流量的獲取成本越來越貴,品牌希望在這個環境下尋找和客戶之間的錨定關系,這是我們私域流量產生的核心大背景,私域流量的本質是建立碎片化時代用戶的錨定關系

移動互聯網時代有幾個特點,第一是社交化,第二是碎片化,第三是失控化。在碎片化時代,品牌希望和用戶形成一種錨定的關系,私有化的才是屬于自己的,才能真正的深度去運營。

我們來看一下私域流量的定義:私域流量是公域流量的相對說法,以社交媒體為平臺,以用戶標簽化管理為核心,以實現低成本高復購為目標,是企業專屬的用戶池和數字資產

私域流量的本質就是用戶的生命周期管理,通過這種方式可構建一種效率最大化的社交商業模式。品牌要考慮怎么抓住用戶在不同的時間軸的需求和心態,實現重復購買。

私域流量確實是一個新的概念,但不是一個新事情。國外客戶忠誠度和用戶生命周期管理早就有了,但國內引入到移動互聯網里面去思考才產生了“私域流量”這個詞。像完美日記、云集、飛鶴等等企業都在玩私域流量,完美日記想必在座的大家都很清楚我就不提了,云集八百萬的寶媽在做裂變本身就是在做私域流量,現在很多的企業或多或少的也在微商化。

飛鶴乳業今年剛上市,幾年時間里從30億做到了100億,現在上市的估值是600億。這個企業是典型的線上線下結合,通過人設、會員引流、品牌高溢價一個整體的典范。

這一張圖是私域流量完整的閉環,從拉新、激活、留存、轉化、復購、口碑推薦,在不同的觸點上,會出現怎么樣的應用,在什么階段做什么事情,剛才的幾位老師已經分享過了,這個圖可以更直觀的,更系統的理解私域流量。

第一點是基礎點,可以把私域流量分別狹義和廣義,狹義的可能是更多的個人號的運營。

但對于企業來說,要考慮廣義的私域流量。廣義私域流量離不開這一套體系——私有化數據的清洗、統一ID路徑、實現用戶分層和標簽化的管理。若不建立這個底層的話,做私域流量就無法形成一個數據化和工具化的運營。

第二個是核心點,要形成一個閉環,從策略設計和產品的制定,再到流量拉新這一塊的人設、觸點多元,再到標簽化的運營,再到復購推薦這樣一個閉環,只有構成閉環才能真正的實現一個轉化。

第三個是發力點,我們在做內容的過程中,要進行一些內容的研發和支撐。多觸點的營銷的實現,來自我們有強大的、中央的內容輸出,一定要有更多的內容輸出,才能夠形成好的營銷,這就是內容營銷部門的重要性。

我們有伙伴給一個企業做數字化的轉型,花了幾百萬部署了一套設備,但是只有一兩個人在管,根本就達不到效果。技術部署好之后更多的是需要人去運營,否則就是沒有效果的浪費。

第四個要打造私域流量池,必須知道MarTech(營銷技術)。我們在今年的六月份做了一個營銷技術的生態圖譜,勾勒了我們現在在六大領域里面所需要的一些技術支撐,以及能夠為大家提供這種技術支撐的一些企業和工具。

這個圖譜很多元化也很細分,每一家企業的能力不一樣和可提供的價值不一樣。比如說有贊主攻是商城,還有一些要做客戶端管理和數字化清洗,盡管企業的領域有交集,但它們主攻的方向不一樣,所以在部署的過程中要找到不同的企業做這個事。

我們要想達到好的私域流量的運營,一定是內容和技術雙驅動,"內容開花,技術結果",營銷自動化更多的是通過技術運營實現所見及所得。

不同的企業有不同的私域流量池,我們現在的流量池有很多種的形態,企業APP、微信生態、字節跳動、短視頻、UGC、問答平臺等等,重要的是在不同的大池把客戶導到自己池子里,或者是在那個池子里養魚,形成數字化的溝通和鏈接。

我們這里有幾個例子,美妝企業禾葡蘭就是用典型的個人私域流量的玩法,他們的美妝顧問都要進行魔鬼般的訓練,四個月里在朋友圈里打造一個整體人設和形象。禾葡蘭通過各種各樣的技術導流已經有了上億的粉絲,導到不同的個人號里面可以形成一對一的營銷,這是屬于個人版的一個玩法。

此外還有DMP版的玩法,瑞幸咖啡最早的數據來源是來自神州租車,他們通過精準的營銷形成強大的朋友裂變,最終形成了很好的管理。

孩子王是屬于全域混合的玩法了,把導購變成育兒專家,通過門店的導流把門店變成了一個營銷場景,給會員貼標簽不同發展。實際上這三個玩法是根據企業不同的特點進行部署,不同的階段采取不同的方針。

我就簡單的和大家做梳理一下整個私域流量從技術、宏觀層面怎么去構建,以及每一個企業如何根據自己的特點,自己的優勢去構建流量池,謝謝大家!

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