史曄侽:短視頻時代下的抖音美妝新玩法#社交營銷大會

四步走、3H方法論,手把手教你如何在抖音進行冷啟動。

自從一年前正式開啟商業化以來,抖音就成了化妝品行業社交營銷最受關注的平臺。當下抖音成為各個品牌爭奪流量的重要陣地,那美妝品牌在抖音上有哪些新玩法,有哪些雷點慎踩呢?

在由聚美麗主辦,磐締資本、微播易聯合主辦,上美集團、珀萊雅集團、水密碼瑪麗黛佳相宜本草聯合贊助、諾斯貝爾特約贊助的第二屆社交營銷大會上,抖音的代表,巨量引擎(上海分公司)快消行業總監史曄侽,帶來主題為《短視頻熱門美妝行業最新案例及玩法解讀》的分享。(以下為演講實錄)

今天在場的各位都是企業和品牌的掌舵人,對于短視頻和抖音都不陌生,可能大家或多或少的都跟抖音有過一些合作。我們其實也收到了大量市場方的反饋,讓我們知道品牌對于抖音目前的認知,還是比較片面。

因為美妝這個行業和抖音這個平臺有天然的高適配性。所以我們看到這一年時間,整個美妝行業在抖音上發展得非常非常快。

今天的分享分為四個部分:

第一部分是抖音上面美妝行業的生態是什么樣的?

第二部分是大家最關注的內容方面。

第三個部分是品牌在抖音上到底怎么跟平臺結合,怎么跟用戶零距離的互動。

最后一個抖音的電商到底怎么做?抖音里面流量閉環是怎么樣的,最終怎么實現抖音到電商賣貨的訴求。

從抖音的美妝的視頻,我們可以看到整個大的美妝行業下面,彩妝是非常突出的一個板塊。彩妝類的視頻,點發、互動、評論數據量是最大的。彩妝底下,唇部的關注度是最高的。

經常玩抖音的用戶,應該對于挑戰賽的形式不陌生。為什么在這里提這個數據?因為挑戰賽跟彩妝非常適配,可以帶來大量的參與,品牌主可以跟用戶做互動。用戶可以產生很多的內容,反哺我們的平臺。

品牌建立內容的方法

對于一個品牌主來說,我要上抖音,第一步要建立一個官方帳號。相比于微博微信的一些官方帳號,線上內容可以沉淀在這個帳號里面,相當于線下開了一家品牌門店。大家選渠道也會這樣,我們選一家店。對于帳號的建立,不僅內容側可以沉淀,粉絲積累側也可以沉淀,甚至未來的商業行為也可以在這個帳號下面。經營一年半年,會有很多的東西沉淀下來,這些東西會反哺我們后面非常想得到的私域和公域的部分。

第二個,帳號有了,其實大家不用擔心平臺玩法,整個抖音里面的體系邏輯,達人的運營邏輯,和品牌主的運營邏輯是一樣的。

第三個,再之后要給我們的內容做一個整體的規劃。這個規劃包含了很多細節的東西。

第四個,就是大家關心的公域流量和私域流量的問題。

我們最開始冷啟動的時候,能夠花最少的錢,幫助帳號達到最大化的效果。關于頻次周期,新開的帳號,有條件的話就日更,日更至少兩個禮拜之后,就穩定在一周兩到三個視頻的更新量,是一個非常好的視頻發布周期。

關于怎么挑選KOL?其實KOL更加符合某一些大的活動,或者是一些新品上市重要的節點。但是KOL的投放也不是品牌主一年365天都有資金實力使用的。怎么樣把KOL的粉絲轉化成我們的粉絲這是一個關鍵。我們選他,肯定不是要他做一波的活動,我們希望的是相互賦能,讓他最終沉淀到我的帳號里面來。

剛剛為什么講到內容要有發布要有頻次呢?因為當一個用戶開始,一條視頻關注你,大家可以想一想自己的瀏覽路徑,是不是感覺這個視頻很有趣,然后會點進去看,當發現沒有其他的內容,就不會再看了。所以我們要有內容沉淀。

建立品牌賬號核心的一點是:你的帳號一定要人格化的。這個品牌塑造的時候,不管是產品還是個人,一定要有靈魂,要有情感共鳴的。這是人格化帳號的重要性。我們知道在抖音里面,大家覺得很多內容,并不像以前的化妝品行業做非常精美的高大上的這種。現在抖音里面爆火的內容,非常素,但是很有情感共鳴的內容。

人格化的帳號建立之后,所有的內容都要圍繞人格化的內容做一些延展,這里為什么沒有舉一些化妝品行業的案例,對于我們來說,研究整個大快消里面來說,每個品類很多,每個子行業都是一些大的板塊。大家日常關注,真的沉浸在這個行業里面。

我們在一些別的行業里面看到一些非常成熟的好的方式方法,能夠接到我們內幕里面來,這個是一個開拓,讓我們產生源源不斷的思維,一些靈感創意。

好的視頻內容,一定是豎版的,大家做廣告片的時候一定要做豎屏的內容,用戶的好感率會高出九倍不止。另外不要做搬運。如果你的視頻不是原創,就是沒有流量分配給你。不管你發幾十條幾百條,不會被推薦到公域流量,就不存在后面的分發,所以一定要做原創的內容。這個原創不止是抖音,會全網做搜索。

還有一個視頻的時長也很重要。最合適的內容是10-40秒之間。最好是15秒之內。因為好的視頻,要切合魔性、快,非常有節奏的。我們以前拍的TVC,拍一條三分鐘的唯美的片子,這個是不適合的。如果一條視頻,沒有被看完,或者是播放到多少秒。這個會被我們計算進去,是不是分給你流量。

還有抖音里面,火的段子一茬接一茬的,當然不是說我們每個人都有實時的跟隨能力。大家要在線上及時的發現、跟隨。這個東西火的時候,會有一系列的流量給到這個公域支持。包括一些挑戰賽,都是幾十億級的流量,可以讓我們快速的上來。

爆款視頻出來,也會有一些共性的,不是完全無跡可尋的。對于一些品牌類的來說,一些搞笑類萌寵的,這個是跟抖音平臺契合的。未來在這里結合品牌的時候,不要局限在品牌行業里面,可以延展開。無非是一些場景變化,這里有事半功倍的效果。

抖音品牌主頁內容3H方法論

第一個是熱點型的內容,大家先模仿再創造,因為一些火的內容,一開始都是有其原因的。我們不會創造就模仿它。在這樣的上面做一些變形,這樣可以多一些公域流量。第二個是樹人設,第三個是轉化的時候分享的一些電商購買

如何在抖音上拓展自己的品牌影響力。這個課題特別大,我想把理論和邏輯講清楚。叫三域合一,對于大家來說,公域、私域、商域不是一個很新的詞。我們每發一條片子,這條片子都會進入到商域流量,只是一開始,商域流量給到的流量比較少。當你的流量獲得了更高的點贊轉發評論之后,它會被更大的公域流量池所傳播。同時我們會用到一些商域流量的工具。用戶發現你,發現你的內容很有趣,他會慢慢的沉淀為你的私域,成為你的粉絲。整個三域流量形成正循環之后,我們就會發現我們的成本會越來越低。

當我有十萬粉絲、二十萬粉絲的帳號之后,這個帳號每發的一條內容是粉絲必見的,然后它從其他同頻次的視頻脫穎而出,進入下一個公域流量池。

抖音平臺有產品叫LINK,可以把廣告定投到這個大類里面,比如美妝達人的大類里面,可以同時投幾十上百的美妝達人。這是平臺比較創新的產品形式。

最后一點是大家最關注的,說電商導流怎么樣做,ROI怎么能做正?這里講到WIS的案例,他們的方式一開始用了大量的達人、素人,甚至還有明星拍了大量的視頻。對于電商的投放來說,或者是合作來說,其實最重要最核心的一點,視頻量一定要足夠多,不像品宣,一條片子可以播很久。一個片子的生命周期幾天到一個禮拜。

電商導流做得好,一定要拍大量的片子,片子不要特別精美,只要符合前面的內容某一點。這個片子是快速在平臺里面一天或者是幾個小時可以測出,這個片子點擊量是怎么樣的。WIS的邏輯是講好這個產品之后,中間加好落地頁,不是直接進到天貓。

它的邏輯是說,因為系統是通過競價的方式點擊購買的。所以中間加一個落地頁,可以過濾掉很多的無效點擊,或者是不小心的點擊到哪里的用戶,能進入到落地頁,點擊到按鈕,再去到天貓主頁,精準性更高,從而過濾掉無效點擊的一些人群。

也有很多人說我做了電商,但是效果很差,點擊很差,為什么?我們一定要往前追溯,抖音除了是大流量的平臺,還要連接到天貓、京東,我們要跟電商有很多的配合。

我們總結了一下原因,第一個是選品上面,選品上面是有很大的講究。不一定是在天貓上是爆款,在抖音上一定就是爆款。所以我們選款上要匹配抖音的用戶的喜好

第二個要結合時下的季節,還有在價格的優勢上面,其實美妝行業,我們看到比較好的價格帶是80-150、200之間,它轉化效果比較好。選品前期,我們可以通過流量的方式給大家一些建議,怎么聚在抖音里面,選一個適合抖音的爆款。

核心的亮點是視頻。大家知道平臺與平臺之間的一些競爭關系,所以數據開放度上不是100%的開放。我們做的檢測里面,除了當下的ROI的轉化,還有加購和收藏,有大概率轉化率,可以基本上測算出成本和ROI。

然后主推爆款,當抖音流量進去之后,看到的產品,一定不是空蕩蕩的一條兩條評論,或者是空蕩蕩的記錄。我們前一段時間做了一個視頻,什么都很好,就是前面兩條差評,用戶說用完了爛臉,導致轉化率特別差。

數據包上面,可以定投某一個達人的粉絲。平臺方希望大家慢慢弱化達人,就是對達人的依賴性上,還是希望建立更多的自己的私域池子,即便用達人,品牌用他的時候,除了讓他幫我帶貨,除了他幫我背書,還希望他的粉絲沉淀到我這邊。所以我們可以用一些達人粉絲包,來做助攻。

更多演講內容關注聚美麗后續報道。

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