當前位置:首頁 > 資訊 > 正文

勞永玲:數據分析在社媒投放各環節中的應用#社交營銷大會

點贊 1 Lily
勞永玲:數據分析在社媒投放各環節中的應用#社交營銷大會

數據分析如何精準幫助品牌制定在社交媒體中的投放方法?

5G時代已經到來,在大數據越來越成為品牌銷售的有力助手的當下,如何運用大數據,在當下這個社交為王的時代獲得新的生存和發展機會,是無論新銳品牌還是傳統大牌都在不斷探究的問題。

6月20日,由聚美麗主辦,磐締資本、微播易聯合主辦的第2屆社交營銷大會在上海召開。在本次“角逐影響力—紅人時代的品牌增長”的主題下,微播易新媒體研究院高級數據分析師勞永玲為現場觀眾帶來了以《數據分析在社媒投放各環節中的應用》的主題的演講。

以下為勞永玲的演講實錄:

大家好,很高興今天在這里跟大家做分享。早上的各位嘉賓講的都是關于在社媒的投放過程當中,在內容玩法上的成功案例,而我今天帶來的演講主題是《數據分析在社媒投放各環節中的應用》。我將會介紹,數據分析作為一個工具,怎樣把剛才提到的一些成功案例和成功玩法,用相對理性的方式總結出來,并解構它,然后復制出來,然后可以讓我們在做活動、投放和營銷的過程中有更大的幾率可以復制這些成功。

首先,下圖中展現了我們投放的一個閉環,這里涵蓋了4個步驟

第一,趨勢洞察。我們需要了解這個行業,無論是美妝行業還是社媒平臺,當下的大趨勢到底是什么。

第二,市場研究。在這樣的前提下,品牌需要去了解它們的競爭對手,了解大家在做什么、喜歡什么,并且了解消費者對于品牌的看法和品牌產品的印象。

第三,投放策略。在這個步驟,品牌可以以上述的調查為根基,再考慮應該怎樣投放,而投放的策略是什么。

第四,評估優化。在投放后,品牌可以開始考慮怎樣復盤和優化,才能讓品牌下一次擁有更好的成績。

接下來的內容我們也會根據這4點進行展開和通過案例解析。

趨勢洞察

微播易作為在社交平臺上位列前茅的交易平臺,我們對社交媒體擁有一個自己的研究。下圖介紹的是不同的社媒平臺的特點,這個特點與它們用戶的使用習慣有很大的關系。

這里橫坐標軸是流量的廣度,也就是流動性,指的是內容在這個平臺上容不容易擴散出去。可以看到,微博上內容是最容易被擴散的。因為微博從開始就很鼓勵用戶轉發,也因此當下很多社會重大事件很多的傳播,和一些爆紅事件起始地都是在微博。轉發和傳遞的速度都很高,圈層的打破速度也非常快,所以微博是內容流動最廣的平臺。

然后,我們可以關注縱坐標軸,也就是深度。用戶對于在不同媒體上接觸內容深度(時間)的容忍度是不一樣的,比如微博的內容最開始最多可以發布140字、9張圖片的信息,所以用戶在瀏覽過程中會快速掃過去,最多也就30秒。但,當你打開微博公眾號的文章,用戶是有心理預期的,譬如大概需要花5分鐘看完。所以,不同的信息,用戶會在理解和預設多長時間看它是不一樣的。

也正是因為如此,在我們做內容時,針對做不同的內容傳播,選的平臺也要不一樣。而下圖介紹的就是不同內容平臺留存的時間上的差異。

我們可以看到,直播留存時間最短的。因為我們研究發現,一場直播結束以后,低于10%的人會重新打開它觀看,意味著對于絕大多數用戶來說,直播的結束也就意味著這個內容傳播的結束。

其次則是微博,因為微博一條信息,普通的內容生命周期就是1~3天。它在3天內會達到傳播的高峰,如果沒有二次轉發,它的生命周期就結束了。

之后接上的是微信,微信公眾號的留存時間可以達到1周。因為我們發現,一些用戶可能因為工作問題沒有關注到喜歡的公眾號的實時更新內容,但他們會在周末休閑的時候去重新翻看這個公眾號這周發布的一些內容。當然,同樣的如果沒有二次傳播,這個內容的熱度仍然會就此冷卻。

而通過解讀這兩張圖,我們可以得出,在直播時最需要的是即時的流量,也因此,對于直播來說需要一個預熱的環節。那么能夠做好預熱的平臺可能就是微博,因為微博可以實現信息的大量傳播出去。而在微博上做預熱需要注意的是開始時間,可能提前1~3天時間是最好的。

以上就是我們對于平臺的理解和趨勢上的分析。

△微播易新媒體研究院高級數據分析師勞永玲演講現場

接下來,則是我們總結的一些在客戶為了營銷強調品效合一時,他們在品和效上不同的側重點。我們從兩個比較大的范圍和例子來解析。

第一個是國際大牌,他們的受眾基本上是一線城市消費者,尤其是高端品牌,它們并不會追求即時的ROI轉化,而是品牌形象的樹立。因此,他們會選擇具有內容創作能力的頭部賬號進行深度合作,并進行內容共創。

相反則是追求快速成功轉化的平臺,我們將這樣的渠道商分為兩類:單一平臺銷售和多電商渠道銷售。

單一平臺銷售的品牌中,最具代表性的就是HomeFacialPro。它賣貨和投放都是在微信,形成一個閉環,這樣就能準確的知道誰能帶貨。

HomeFacialPro的整體投放邏輯是:首先,他們進行大量賬號測試,挑選出其中引流效果好的賬號持續投放。同時,他們還在持續監控后續每次的轉化效果。另一方面,根據持續測試得到的結果,篩選出一批效果好的賬號,放棄一些效果下降的賬號。在這樣的邏輯下逐漸形成了一個品牌專用的高效KOL庫,并且還會持續更新。

但更多的品牌不是在一個渠道鋪置的,而它們會在多個電商渠道銷售,這樣就很難判斷出哪個KOL帶貨更多。因此站內投放跟站外投放這個很多品牌選擇分開的手段,其實放在一起,也就是使其在同一個時間點爆發,不失為一個好的轉化方式。

市場研究

第二部分,品牌在考慮怎么投放以及投哪些平臺前,首先需要考慮消費者。而通過數據進行了解,譬如消費者在理解我的品牌和我的競品時,是不是有差距,并通過數據平臺了解消費者自發的內容和信息。

而從這些內容和信息我們能了解到,譬如品牌對于自己的定位和消費者給品牌的定位有些時候會產生很大的差異。而在這樣的直觀數據和信息結論下,一些品牌可以發現自身的一些優勢,并且在營銷中利用和放大這個優勢。

除此之外,品牌可以理性地分析自身在消費者間的知名度和口碑。有些品牌知名度高,但口碑不好,或者相反的情況都很常見。而根據品牌市場中處境的差異,我們將推薦不一樣的解決途徑。

接下來品牌還可以了解,競品投哪些平臺和哪些賬號,甚至競品在投放時講了什么內容。因為在了解一些品牌的投放策略后,我們可以深度了解到它的特性,譬如適合敏感肌、中高端等品牌給自己的定位。

另外,品牌可以在新品上市前先做一些市場洞察。譬如想要了解這個特定市場中,我的新品會有哪些發展阻力和哪些消費者關注的亮點。我們可以通過調查全球市場中是否有類似的產品已經上市,然后去扒這些產品的消費者評價,并針對這些評價總結出自己產品的特性。

△微播易新媒體研究院高級數據分析師勞永玲

最后,在市場研究的過程中,消費者洞察也十分重要。品牌需要了解自己競品的用戶有哪些特點,并從中找到自己可以攻略的細分消費人群。

投放策略

第三部分就是投放。最簡單的是觀察哪個渠道或者媒介有品牌最需要的消費人群,那么觸達他們的概率就會更高。而之后品牌要做的,就是結合上述介紹到的不同媒體的不同屬性,以及不同媒體的功能性等等因素,再選擇合適的平臺,并且進一步選擇合適的賬號。在這樣精確品牌的受眾后,再加大在這個方向上的投放,會得到更好的回報。

之后品牌會進入打造內容的程序中,如何打造出能夠實現有效轉化的場景,我認為是基于對消費者的理解,也就是什么人在什么時候會用什么東西。

譬如熬夜場景,我們解析了熬夜黨的一些具體數據和關鍵詞,發現他們多數的場景是工作/加班、追劇等等,但其中比較特別的是,有人專門熬夜等發生日祝福的。而這樣一個比較有特性的場景,品牌在社媒營銷過程中就可以開始考慮做一些相對應的內容會更合適。

另外,如圖所示中熬夜黨最注重的肌膚問題可能包括痘痘、黑眼圈等等,而相對應的,最符合他們消費需求的則是精華、眼霜等等產品。

評估優化

我們前面提到的部分,也就是轉化、閱讀、評論這些觸達的價值是我們最容易看到的。但當下我們會建議品牌把觀望的時間拉長一點,也就是注重過渡指標

因為現在其實很多時候不是砸錢就能做出爆品的,那些能夠潛移默化做到影響消費者的營銷方式,其實時間維度是很長的。長期投放影響下,我們觀察到的過渡期間的指數其實是一直往上走,甚至可能會逐漸超過自己的競品。所以我們建議,品牌在做投放時,不要只看到前面觸達的價值,要在投放時間加長的基礎上觀察是不是對消費者認知、情感等方面上有影響。

除了擁有指導性的長期指標以外,品牌還可以通過深扒之前成功的案例。品牌方可以通過尋找與自己需求等方面匹配的具體的案例,并分析不同類型的賬號、元素等等對于這個案例成功的貢獻度。而通過這些分析,找到自己與成功案例的契合度,可以創造出更大的發展機會,并找到更好的合作賬號。

最后,品牌方需要關注的是產品如何可以更好的投放。譬如有些美妝品牌可能會投放微信單條的內容(也就是一整篇的內容),但也有很多品牌會投放一條微信中的一部分(也就是和很多其他品牌放在一起)。其實這樣的話很明顯,單條的介紹消費者清楚這是一條廣告。

而如何更好地投放對品牌傳播有利的內容?第一,真實的評測體驗,能夠增加這條內容的可信度;第二,詳盡的知識普及,能夠實現消費者的自主轉發;第三,契合品牌形象,能夠影響到更細分的消費人群。

我今天的演講就到這里,其實我想說,我這個分享并不是要求大家馬上要按照以上提到的建議去做,而是希望給大家帶來一些概念和啟發。在我們做社媒投放的整個過程中,數據分析可以一定程度幫助解決一些問題。

我今天的分享就到這里,謝謝大家。

本文版權歸“聚美麗”所有
投稿、轉載、合作等事宜請聯系:[email protected]
未經許可轉載此文,聚美麗保留追究相應責任的權利

福彩老快3开奖 王者荣耀kpl怎么赚钱 推广赚钱蚂蚁网盟 德语培训老师赚钱多吗 黑色沙漠在么赚钱 毒品真的那么赚钱吗 梦幻怎么卖东西赚钱吗 什么网站可以坐在家中赚钱 趣头条赚钱是真的假的 现在微商如何赚钱吗 如何做小视频赚钱 imoney软件能赚钱吗 开浴足按摩店容易赚钱吗 苹果有什么锁屏软件可以赚钱的软件下载 非洲原木进口商赚钱吗 正规的手机赚钱软件排行榜 通过投资股权赚钱案例