申晨:我們如何做好新營銷 #社交營銷大會

品牌要用好內容去打動人心,打造內容IP。

6月20日,在聚美麗主辦,磐締資本、微播易聯合主辦,上美集團、珀萊雅集團、水密碼瑪麗黛佳相宜本草聯合贊助、諾斯貝爾特約贊助的第二屆社交營銷大會上,新浪微博的創始成員,橫掃中國各營銷策劃獎項的內容生產、運營和商業化公司的大掌柜,熊貓傳媒董事長申晨來到現場,為我們分享如何做好新營銷的一些心得,以下是演講實錄:

今天是個好日子,之前我同時收到四份演講邀請,我助手跟我說這里有很多小姐姐,我就決定來這里了。

2018年其實不是一個好年頭,不僅僅是經濟不好,人的命數也不太好,很多人離開了我們,其中金庸先生的離開讓我們很惋惜,當時出來很多悼詞,但有一張和悼文無關的圖片傳播量達到1.5億次,內容如下圖:

內容的玩法越來越多,內容的形式和方式也越來越多,秀智商是互聯網最流行的玩法之一。我們對于一個事物的認知,往往來自于內容,比如我對于一個城市的認知,往往是這個城市最近的內容。

比如前一段時間去廣州,廣州市政府發布了一份正式的文件,街道辦的工作人員們得跟所有市民做一波宣傳教育,比如你走在街上,就會碰到個人問你,廣州最近在做什么?你要回答在創建國家級文明城市,如果你不知道,你就用普通話回答我是來廣州旅游的。

而北京這個城市的氣質就是大而全而無聊,北京通州的人才政策是諾貝爾獎獲得者可以享受100平米的租房補貼。跟其他城市對比,強二線城市對于諾貝爾獎獲得者至少也是戶口引進然后贈送產權住房一套,當然還會有其他的工作室的補貼機會。而北京在居住方面只是給出的租房補貼,顯然北京通州牛氣多了!

再來說說深圳,有人說中美貿易戰的主角不是中國和美國,而是美國和深圳南山區粵海街道辦,所有打的都是粵海街道辦的那幾家企業,這把一個城市的科技氣質提升得非常明顯。

最近成都地震了,但黑科技提前61秒預測,不僅科技感很強,而且大家很淡定,燈那么晃,繼續吃火鍋。所謂的大震跑不了,小震不用跑。這就是地震大省的氣質。

上面幾個就是這段時間在網絡世界流行的段子,也就是今天和大家聊的內容的重要性。今天跟大家聊的就是內容,我簡單介紹一下我自己,我原來是國家二級足球運動員,現在決定做個網紅。

我的第一份工作是在故宮博物院整理內部檔案。2015年故宮推出了淘寶,當時很多人反對,會覺得歪曲年輕人的歷史觀。到現在5年過去了,年輕人的歷史觀并沒有被故宮淘寶所改變,反而有越來越多的人成為了中國歷史的擁躉和粉絲,而故宮淘寶去年銷售額達到24個億。

現在故宮不是一個品牌,是個IP。品牌和IP最大的區別是什么呢?品牌有用戶,IP有粉絲,品牌需要反復刺激用戶去買,而IP不用,只要你出,粉絲就會買。

 

中間我換了幾份工作,一直到2009年年初,作為第十六位員工加入到了新浪微博,跟新浪微博一起在納斯達克上市,上市之后我們做了熊貓傳媒,這是一家做內容的公司。我們現在股東包括人民日報、京東、小米、國投、國富、文創等等。為什么會有這么一片中國最核心的投資人投一家初創型企業呢?最重要的事情就是內容,我們控制了很大一方面的內容,我們去年3萬個寫手產出了22萬篇的內容生產量。在渠道購買越來越標準化的時候,內容就越來越重要了。

有人說內容是什么?內容有多重要?銷量等于定位、內容、產品、渠道、價格、媒介這6個的結合,其中定位和內容都是在大內容行業的。這六個里面,我們看到了有1/3跟內容相關。我們先來說說在中國互聯網上要為自己生產的內容是什么樣的。

①樹概念

第一點是樹概念,要如何表現出我們的不同這點很重要。什么是人無我有。比如說中美貿易戰,砸錢中國可能砸不過美國,但是中國有個東西是人無我有的,在美國不斷施壓的時候,中國干了件非常漂亮的事,要召回在美國的大熊貓。你再牛逼,你有波音,你有芯片,我有熊貓。關鍵時候還是靠我們上。我們讓客戶感覺到我們比別人有明顯的不同,這點是非常重要的。

比如網易云音樂,在它之前所有的音樂APP只有一個競爭維度,就是音樂庫量大小。但網易創新了一個維度,叫做內容。網易在每一首歌的下面,加上了大量的有意思的評論。包括那一些失戀情歌下面,有大量的失戀的故事。有的人失戀了,看到別人比你還慘,就會好一些,這是全新的維度,這樣的維度還有很多。

比如說漢庭,明確的定位叫“愛干凈 住漢庭”,六個字六百萬。在三百塊錢的檔次酒店里面,消費者需求并不是高大上,而是干凈,所以這六個字是非常明確的。但光有口號不夠,還要落地,就是用數字告訴你什么叫干凈。

用什么樣的方式落地呢?可以用類比法。舉一個名創優品賣香芬的例子,500塊錢賣了2.7個億。名創優品找了一些小姐姐,在她們的手腕上分別噴上兩種香水,一個是名創優品的香芬,一個是祖瑪瓏的香水,接著讓小姐姐們在大街上做盲測。87%的人說聞上去是一樣的,這代表品質一樣,而從價格上看祖瑪瓏一瓶要賣1280,而名創優品賣9塊9,所以之后的四個月這款香氛只要到店就被掃光了。當我們盯著八千萬人的市場時,不要忽略了13億人的市場。

現在很多內容寫得非常精彩。我們總說要服務好那一些中高端人群,但是中國的三四線城市以下人群的審美和物質標準在向一二線人群看齊,這是一個巨大的商機,所以你的內容不僅要影響八千萬人,還要影響另外的十三多億人。

最后一點,講故事的時候不能有誤會。新能源車找4A公司做了個廣告方案,用師徒四人坐車去取經來體現電池的容量超大。但這個廣告忽略了一件事情,去哪里取經?西天。別人會說,這不是上西天的車嗎?后來這個車賣得非常不好,所以在生產內容的時候要進行審核,包括文案、方言的審核,有一些方言容易讓人尷尬。

剛剛說到品牌,多說一句,我們為什么需要很多乙方參與進來?是因為我們要做翻譯。市場部的工作就是翻譯。在老板的心中他的品牌最牛,但這些在消費者眼中什么都不是,他們關注的是跟我有什么關系,能給我什么好處,所以我們要通過翻譯把老板心中的品牌翻譯成老百姓心中的品牌。

②定用戶

接下來關于定用戶,用戶是誰。我們以前可能講一個故事可以面向所有人。比如以奶粉為例,以前講故事面向所有的媽媽。現在要換一個方式,因為單親媽媽跟單身媽媽、雙職工媽媽、創業媽媽、北京的媽媽跟上海的媽媽可能都不一樣。現在我們要講十個不同的故事,用十個內容、十個渠道打一個人群,要考慮用戶畫像、投放策略、內容架構,因為每個人群喜好都不一樣。

傳統公關行業有個理論叫漏斗理論,這上面一大部分的潛在用戶,漏下來一部分成為付費用戶,再往下是復購用戶,再往下是裂變用戶和忠實用戶,現在我們發現有很多人開始直接去打忠實用戶。比如招商銀行這一招——任何銀行的VIP就是我行的VIP,出示任意銀行VIP卡即可進入貴賓室辦理業務。我問他們行長,效果怎么樣?他說數據不便透露,效果非常好,好到銀監會叫停了。

銀監會叫停了一個銀行的促銷手段,這是聞所未聞,說明效果真的很好。用我最強的一點,打你最薄弱的一點,拿我的服務和你的網點直接把你的人拉過來,拉成我的用戶,把所有的資源都握在手上。

我們還有個客戶也非常有名,叫江小白。很多人問我,那一些內容我們能用嗎?版權在你手上還是在江小白手上?我說那是UGC沒有版權,隨便用。但是做年輕化品牌并不是把心靈雞湯印在瓶子上面。

江小白的CMO葉明曾說過,我們不再是吸引年輕人購買,而是要跟他們做朋友。我們在全國做線下的粉絲會,開線下快餐車,做小酒館,拿江小白的酒在城市里面做巡展,不是為了賣錢,是為了把文化打出去,就是想告訴年輕人我們是一類人,我們跟你們在一起。

③立場景

要建立品牌和場景的認知關聯,場景就是識破客戶真實的需求。

舉個小例子,我在出差的時候有收到這種小卡片。我上大課的時候用這張照片一般會用馬賽克擋一擋,那次忘了,三十多萬人看了這個課,瞬間有將近一萬多人掃了二維碼加了她。大姐后來通過人反加了我,跟我說不要打擾我們正常工作。我說給你長粉了,她說不能轉化的粉絲就不是粉絲。

我經常和很多甲方爸爸說,人家這樣一個工作者對于粉絲的理解要比你們要深刻多。你要考察KPI,抖音新增二十萬粉絲這不能算KPI,要考量的是二次轉發量、點贊數、評論數。二十萬粉絲淘寶上就賣兩千塊錢,這個意義真的不大。

請看中間這張圖的文案,什么叫好文案?這就是打動我們的文案。第一步就是識破客戶真實需求。比如裝逼就是巨大的需求。比如筆記本電腦,領導開會拿出筆記本往地上一摔,說我們這筆記本這么結實怎么沒人買呢?你想你的筆記本,一年會不會摔一次?但是拿出去要裝逼是個剛需,所以相比結實,好看更重要,這就是洞察客戶真實的需求。

我們來說一下場景,經常都有人跟我說,江小白不好喝,為什么還有那么多人買?我說味道不重要,我們來說一個場景,男生和女生談戀愛,感情非常好,從大二一直談到大四,兩個人惺惺相惜,但是女生考上了研究生要去歐洲上學,男生是個學渣,只能留在本地工作。兩個人不得不分手,但心情非常沉重,想約在女生宿舍樓下互訴衷腸,突然這時候熄燈鈴響了,女生帶著淚花轉身上樓,男生從口袋里掏出一瓶白酒給女生發了消息“相濡以沫,不如相忘于江湖”。

大家想想這個場景,我們往前推一分鐘,鈴聲響了,女生帶著淚花上了樓,男生從牛仔褲里面掏出一瓶茅臺,或者掏出一瓶瀘州老窖。這個場景一下子就破壞了,一定是從口袋中掏出一瓶江小白,上面寫著我失戀了,這就叫我有一瓶酒,有話對你說。

當我們擁有二十個這樣的場景,這是十五元的酒還是五十元的酒都不重要,關鍵是酒的調性吻不吻合。這個場景別人抄不走,是在人們心目當中的專利。過去五年,江小白變成了中國青春白酒IP。從今年開始再過五年,我們要把它變成中國青春的IP,那這個品牌價值至少是一百倍。這是我們運營的基礎思路,就是我們公司的價值所在。

我講一個重點,為什么要一起生產內容,而不是自己生產內容呢?是因為腦洞這件事情是無法被培養的。每一個人的腦洞都是不一樣的,與其你去寫3篇內容,為什么不找3個人去寫呢?

如果有3萬人、5萬人、10萬人幫你寫作,你的內容就是全面的。我們希望凝聚中國最有意思的寫手,我說的是最有意思,不是最高。因為寫手沒有高和低,但是他們只要能寫打動自己的內容,就能打動他們那一群人,當我們有十萬人的時候,我們就能占領所有的渠道。

因為時間問題來不及全部介紹,我就講到這里,謝謝大家。  

申晨今天的演講真的十分精彩,大會現場時而笑聲連連,時而掌聲雷動,沒聽過癮的童鞋們不要難過,申晨接下來還會和聚美麗有一系列的合作,記得鎖定聚美麗公眾號喲~

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