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值得關注的美妝DTC優秀品牌榜 | 全球DTC研報②

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值得關注的美妝DTC優秀品牌榜 | 全球DTC研報②

從美國到全球,再回到中國,有哪些美妝DTC品牌開始冒尖,他們身上有哪些值得行業關注的新才華?

DTC(Direct to Consumer,又稱D2C,直譯為“直接面向消費者”)的品牌可以簡單理解為沒有線下渠道、沒有中間商賺差價的新一代互聯網原生品牌。這是聚美麗全球美妝DTC品牌研報的第二篇。

如果沒有DTC品牌,當下的美妝市場也許是一片灰暗景象。

最近,知名市場研究機構NPD發布了美國第一季度的美妝銷售數據,包括MAC、Urban Decay和Anastasia Beverly Hills在內的一些最大美妝品牌的銷售額大幅下降,降幅超過20%。此外,4月份化妝品銷售總體下滑了3%。

有業內人士指出,正是因為NPD無法對DTC品牌做數據追蹤,才使得表面上的美妝市場看起來如此灰暗。

視線轉到國內。盡管中國的美妝市場一直在猛進高歌,市場體量逐年加大,但本土的大品牌也和他們的歐美同行一樣,面臨著來自新銳品牌的挑戰。在今年的前五個月的電商銷量上可以看出,本土大品牌的銷量如過山車般一路下滑,而新銳品牌卻節節攀升。

事實上,天生具有高增長性的DTC品牌的出現早已不是新聞。Fenty Beauty、Kylie Cosmetics、Morphe、Glossier等DTC品牌,已經成為美妝市場上不可忽視的一股新生力量。據估計,從2012年以來,美國已經有400多家DTC品牌,融資超過30億美元。

聚美麗新銳品牌研究中心研究了歐美400多個DTC品牌,并對其中近百個美妝及相關個護品類的品牌做了逐一的調查分析。基于此,我們列出了其中41個值得關注的美妝DTC品牌及相關平臺,其中涵蓋了化妝品、個護、訂閱盒子、服務平臺、電商平臺等5個類別。

這樣的場景在國內也似曾相識。在去年,新銳品牌呈群星式地崛起,而傳統品牌一片黯然。相比過去,品牌打造和崛起的路徑被大大縮短,以往傳統品牌需要十年甚至數十年時間才能達到10億規模,而新銳品牌達到這一規模往往只需要兩三年。究其原因,正是DTC(直接面向消費者)模式打破了美妝市場格局。

在上一篇文章中,我們已經剖析了DTC品牌崛起的背景和原因、DTC品牌的特征和定義。但由于DTC概念誕生于美國,并且從2012年開始已經發展了6年多時間,并且因為中美兩國的市場環境、電商發展和消費者偏好都有極大不同。比如,盡管在市場形態上,中國較為落后美國,但由于先進的物流和支付體系,中國目前的電商平臺的發展已經超前于美國。

橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳。目前中美兩國的DTC品牌在形態上已經有了較大差別,行業亟需制定出一套符合中國市場發展的DTC品牌定義。因此,作為國內領先的美妝行業媒體,聚美麗結合國內外先進DTC品牌的模式和發展案例,經過長達一年的調查分析,制定出了國內DTC品牌的標準。

DTC標準及特點:

1、沒有渠道代理商,品牌直達消費者,往往是互聯網原生品牌,或數字原生品牌(DNVB)

2、內容驅動,產品即內容、包裝即內容、品牌故事即內容,重社交營銷,非傳統媒介營銷

對應以上標準,結合中國市場,我們可以發現DTC品牌有如下特點:

1,產品設計策略:少即是多,簡約而不簡單

床墊DTC品牌Casper認為,市場上的床墊品牌品類繁多、價格混亂,已經變得不必要地復雜了。因此其只提供一種床墊,在設計、包裝和產品上都趨于符合絕大多數人的使用習慣,告訴消費者:這是最好的,你無需選擇。

2,注重用戶體驗:端對端、重視每一個用戶觸點

端對端(end to end)概念原本來自于計算機行業,意為從輸入端(需求端)到輸出端(產品端)的精準直連。因此,很多DTC品牌從創立之初就意識到需要通過差異化的服務體驗來提高用戶觸達率。

Warby Parker知道人們不喜歡購買沒有試用過的眼鏡,于是便讓用戶挑選5副眼鏡,通過試戴后留下最喜歡的那副。

Glossier為用戶提供了膚色匹配器,用戶上傳一張照片并將數碼棒放到臉上,這款工具就會告訴你哪種顏色最適合你的膚色。與大型百貨商店里的零售柜臺相比,在線膚色匹配器的創建和維護要更容易也更便宜。

3,平價替代大法:價格透明、低價策略、“沒有中間商賺差價”,去除不必要溢價

Deciem旗下有十數個品牌,但其最具代表性的品牌有三個,分別是Niod,Hylamide和The Ordinary,對應不同的價格段和產品痛點。比如,The Ordinary對應的就是“低端”配方和“基礎”成分,因為其大多使用價格低廉但成效顯著的原料(比如維c,維a醇和煙酰胺),其可以在市場在做到極為低廉的價位。并且其產品的信息事無巨細地被羅列在品牌官網上,甚至告訴用戶如何選擇和搭配產品。

服裝DTC品牌Everlane在創立之初就設計了一張信息圖,直接通過社交媒體告訴消費者,品牌制作一件設計師T恤包含哪些“實際成本”。這一帖子在社交媒體迅速走紅,不僅樹立了“完全透明”的Everlane品牌形象,還推動了該公司第一款產品的銷售。據“Business Insider”報道,所有這些獨立的社交媒體活動(都有相同的基本內容)在一年內為Everlane吸引了20萬有機用戶。

最具代表性的十個DTC美妝品牌

基于以上的DTC品牌標準和特點,我們對比研究了國內外眾多美妝DTC品牌,遴選出目前國際上最具代表性的10個美妝品牌,以饗讀者:

以上的DTC美妝品牌盡管各自的市場切入點不同,但仔細分析其運營模式后就會發現,其共同特點無一例外都是利用了社交媒體作為品牌基礎,直接與消費者溝通,實現產品、營銷、體驗、數據四位一體的品牌閉環。

這是聚美麗全球美妝DTC研報系列的第二篇,我們為你梳理了值得關注的全球DTC美妝品牌。而在接下來的專題系列文章中,我們還將具體分析這些品牌的核心能力和崛起路徑,敬請期待。

關注DTC美妝品牌,來第二屆社交營銷大會

聚美麗作為國內最早研究新銳品牌崛起路徑及核心能力的媒體,正在努力地為你揭開DTC品牌的崛起真相,而我們6月20日也將舉辦第二屆社交營銷大會,揭秘新一代品牌如何利用社交媒體崛起/社交媒體營銷的本質是什么/新銳品牌是如何打造內容的。

要揭開這些問題的答案,那就來參加聚美麗的社交營銷大會吧,掃描文章下方的二維碼即可參與。

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