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小紅書第17號員工:美妝品牌如何搶占內容高地

點贊 收藏 徐家佳
小紅書第17號員工:美妝品牌如何搶占內容高地

小紅書原美妝自營負責人陶子,在社交營銷大會發表的演講實錄,細說如何讓美妝品牌從1到10搶占小紅書內容高地?

近日,小紅書在上海舉行發布會,對外發布其最新數據。截至2019年5月,小紅書用戶量超過2.5億。目前,每日社區筆記曝光次數超過30億次,其中70%的曝光是UGC內容。

成立于2013年的小紅書憑借內容的專業性在殘酷的市場競爭中硬生生殺出一條血路,成為消費者購買美妝品的第一參考平臺。

在這個平臺上誕生了很多爆品甚至誕生了很多成功的新生品牌,比如去年線上崛起的彩妝黑馬完美日記,就是第一批在小紅書上與KOL進行內容共創,玩得風生水起的新銳品牌之一。完美日記讓KOL根據自己的形象、定位和表達方式進行內容創作,以使用者的角度生成內容進行傳播。(詳見聚美麗此前報道:開扒完美日記!為什么說它領先HomeFacialPro 0.3個身位?

在流量為王的時代,布局小紅書已經不是要不要的問題,而是怎么做的問題。2018年以前,您絕對沒聽說過的產品,在小紅書上面平地起高樓,整個品牌的表現力遠遠超出傳統電商,不僅僅是業績銷量的全新突破,在品牌的塑造和傳播的效率上達到了新高度。

而隨著小紅書成為品牌流量的必爭之地,小紅書對于社交內容的把握也更為嚴格。

5月10日,小紅書發布公開信宣布小紅書大幅提高了品牌合作人的準入門檻。公開信表示,如今,粉絲量≥5000、近一個月的筆記平均曝光量≥10000的KOL,才有資格成為品牌合伙人。同時,新規定還對MCN提出要求,只有滿足擁有至少10個以上品牌合作人、且公司成立一年以上等條件的內容合作機構方能入駐品牌合伙人平臺。針對對內容生態的正直翟芳對此回應說:“在這個過程中,一定是“技術與人工雙管齊下。”

規則不斷變化,如何更高效的挑選KOL進行合作,如何分發才能在小紅書搶占內容地,這是擺在很多品牌面前的問題。小紅書營銷玩法的變革,聚美麗在此之前就有預感到,在4月14日,第一屆社交營銷大會上請來了原小紅書美妝自營負責人、小紅書第17號員工、試盒創始人陶子來分享小紅書內容社區的核心邏輯。

而這場大會也直接引爆了化妝品行業社交內容營銷、KOL合作的浪潮!這場人氣爆棚、連站票都售罄的第一屆大會,在化妝品行業第一次深入探討了社交意見領袖們對美妝新時代崛起發揮的重大作用。(以下為陶子演講實錄精華整理)

社交+電商=小紅書

小紅書是由社區和電商進行連接的平臺,一般理解就是用戶進入社群,在社區種草,電商的部分幫消費者進行一部分的拔草,所以他基本上可以滿足整個用戶從種草到銷售的一個整體生態鏈。但是其實品牌方更重視的是小紅書的社區而不是小紅書的電商,因為至少有90%的流量分發到其他的電商平臺。

關于小紅書的用戶結構大家,可以給大家做一下梳理:

頂部是明星,中部是KOL,底層是素人,代表的核心內容價值的分發,中層的KOL還有底層的素人是做一個品牌的認知,品牌號現在在2019年被小紅書列入非常重要的抓手,希望在小紅書社區有更深入很好的推廣的話,開這個帳號是入場券。

品牌要找到屬于自己的投放節奏

品牌在小紅書營銷要有一定的節奏,可以圍繞電商節點規劃營銷戰略,這個規劃整體包括三個時間節點,蓄勢期,引爆期,延續期。

第一,蓄勢期階段,品牌官方帳號建立,用整合素人,批量內容生成的形式建立品牌基礎的認知,重點跟用戶對話,讓用戶了解品牌。

第二,引爆期階段,針對品牌不止想推廣還想帶貨的需求該如何優化?品牌可以結合大型的電商節點,通過基礎日常小V素人內容制造+頭部明星頭部賬號發聲+品牌帳號預熱,做引爆前的預熱宣傳。

小紅書線上平臺,大多數的節點都是非常明確的,比如春節、女神節、母親節、6月6周年慶、618、雙11雙12以及小紅書的特殊節點都是需要特別引起重視的。

品牌在預算相對充足的情況下,可以考慮在小紅書社區做一個原生優質內容+信息流廣告投放的營銷戰略組合,這種營銷策略相對來講是偏效果廣告的方式。

第三,延續期階段,通過引爆引導消費者種草形成購買,最后品牌回歸到社區,品牌賬號通過福利翻拍引導用戶曬單,使更多用戶獲取購買信息,帶動新一輪的體驗分享,創造最真實的筆記內容,這才是最有價值的。簡言之,通過優質素人進行口碑沉淀,最后回流到社區,引導更多用戶。

對于品牌方來講前期的內容定位,整體的營銷策劃提案,品牌和達人內容共創,這是一個非常關鍵的環節。

關于品牌選擇賬號層面,陶子指出賬號盲選是沒有實質意義的。KOL和品牌的合適匹配是十分關鍵的,匹配維度主要包括創造能力、日常出文概率等等。那么,是不是美妝品牌投放只能選擇美妝博主,陶子表示當然不是,美妝品牌同樣可以選擇跨界的博主。

此外她建議品牌方可以關注賬號質量的幾個維度,包括收藏數、評論真實度、粉絲畫像(粉絲年齡層、粉絲定位、粉絲區域)、商業筆記數據篩選、會分享的博主閱讀數曝光數等等。

大家知道,小紅書有圖文還有視頻,那是不是所有的品牌品類都適合做圖文,或者只適合做視頻?

關于這個問題,陶子表示,選擇圖文或者視頻要分類來看,彩妝或美容儀器等擅長給消費者展示的產品,視頻是一定要加入的,而某些產品則是通過圖片展示便可以交代清楚的,那圖文就是一種更好的選擇,所以,圖文還是視頻的方式,并沒有絕對。

最后,在優質內容打造方面,她指出需要注意四點。

第一點是封面,封面是直觀表達產品的重要核心,美觀的封面+精確的關鍵詞,是消費者比較喜歡的一種風格。

第二點是高頻的關鍵詞標題,為讓筆記內容得到更好的曝光,可以珍藏一些相對比較大眾化的高頻關鍵詞,通過覆蓋核心的熱關鍵詞,植入高流量話題。

第三點是干貨內容,在內容部分花時間做一個場景的搭建,了解用戶的痛點在哪里,用有價值的干貨內容加速內容的分享。

第四點是評論區的粉絲互動,這點很容易被忽略,但卻是需要高度引起重視的。大多數評論區的問題集中在“這個在哪里買”,“我是敏感皮膚可不可以用”等常規問題,品牌方可以從達人處及時獲取到此類信息,達人做一些相應的前期培訓,后續用戶問到時可以及時給出反饋。對于評論區出現的負面輿論,品牌在前期要做好規劃和引導。

以上就是4月14日第一屆社交營銷大會上陶子關于品牌投放小紅書的演講精華摘要,完整版的演講可以下載“聚美麗APP在品牌學院中回看。

而經過兩個月的緊張籌備,定于6月20日在上海召開的主題為“角逐影響力—紅人時代的品牌增長”第二屆社交營銷大會馬上就要來了。

在這期間,聚美麗實地走訪調研了一大批知名企業與機構,同期又組織了美妝行業首屆“內容共創大賽”,聯合知名國貨品牌與MCN機構頭部紅人緊密合作,我們進一步總結了社交營銷方面的最新進展、品牌KOL合作最常見問題及解決方案,快馬加鞭地為你帶來最新的研究成果。

大家也都知道聚美麗開會的傳統,早鳥票的超低價門票福利自然妥妥的,掃描上圖的二維碼,或者點擊“閱讀原文”都可直接購買。

對于第一屆大會、以及聚美麗歷次會議的站票問題,我們也很緊張,因為明明準備了更大的場地,像3月初在廣州抖音總部、4月14日在上海機遇中心,都是會前連續兩次臨時更換更大場地,甚至撤去全部桌子擺放最多的椅子仍無法滿足,所以還是只能根據購買順序來安排座位哦。

另外,不少朋友習慣當天空降在現場購買門票,價格高不說,像414我們就因為票務太火提前關閉了購票通道,所以出現了從北京飛來的朋友無票可售無法入場的情況,望這次提前準備哦。6月20日,上海,我們不見不散!

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