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借內容上位,跨境品牌攻城略地 | 8102盤點⑥新才華

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借內容上位,跨境品牌攻城略地 | 8102盤點⑥新才華

通過跨境電商飛速發展的紅利,有一批新企業敏銳地總結出了跨境美妝品牌打造的核心邏輯。但其實,這些跨境美妝背后另有“高人”指點。

【導語】這一年,還有一類來勢洶洶的競爭者,它們是來自境外的小眾品牌。通過近幾年跨境電商飛速發展的紅利,有一批新企業敏銳地總結出了跨境美妝品牌打造的核心邏輯。這一類企業就是跨境TP(電商代運營)公司,他們就像星探,在全世界搜羅有在中國爆紅潛質的小眾品牌,將它們帶到中國,仍然用內容營銷的方式將它們打造成中國年輕網民趨之若鶩的明星產品。

跨境TP與國外小眾品牌,是擁有新才華的新物種,值得警惕與密切關注!

剛剛過去的這一年,化妝品行業經歷著一場革命性的巨變,這無疑是行業的拐點年份,史稱8102年。作為聚美麗年度盤點專題,本文是第6篇,關注新賽道上利用內容營銷新才華在中國大陸市場攻城略地的背后“高人”。

———— 正 文 ————

2017年一次天貓大促,小花無意間在天貓上入手了一組產自西班牙的小眾藥妝護膚品“安瓶”。

琥珀色的玻璃瓶身,一小瓶2毫升,要在48小時內用完。

按業內普遍認可的說法,安瓶是英文“AMPOULA”的音譯,是一種發源于歐洲的高濃度面部精華,由于瓶子可以隔離紫外線,同時通過注入密封性氮氣,可以隔絕與氧氣的接觸,從而保證安瓶中內容物高濃度精華成分的活性和有效性。

“這玩意兒其實也不算什么前沿高科技,就是我們小時候最害怕打針用的那個藥水,裝藥水的玻璃瓶子。”小花攤手說,“但每用一次安瓶總有一種醫療的儀式感,感覺自己正在接受治療,有一種醫美的錯覺,用完這些玻璃瓶子肯定能變美!”

之后,小花變成了安瓶粉。

依靠專業的包裝(至少看上去像那么一回事),配合專業的內容規劃,西班牙安瓶在中國掀起了一股“安瓶風”。

早在2017年618期間,天貓國際就放出某歐洲品牌“開場半小時賣出50萬支安瓶”產品的消息,一時間讓安瓶的話題在線上火了一把。

2017年被認為是中國的“安瓶元年”;安瓶也被視作攪動美妝界的“現象級 IP”,成功實現了“從0到1”“從小眾到流行”的突破,并將熱度維持至今、不斷吸引新老玩家入場。

在 2017 年 6 月前,Sesderma 這個西班牙的國民藥妝品牌在天貓等電商平臺只有零散的代購,在社交媒體上的相關討論也不多。 6 月,其正式入駐天貓國際,開設海外官方旗艦店,短短一年時間它在國內的累計銷量就已突破一個億。

△Sesderma 品牌產品(圖來自品牌官網)

而MartiDerm一直自稱為安瓶鼻祖,據官方資料顯示,其前身是MartiTor藥房,1989年,西班牙藥劑師Jose Marti Tor第一次將“高濃度VC與蛋白多糖”的抗光老化配方以安瓶的形式推向市場。據MartiDerm官方數據,在2017年MartiDerm每天售出25000支。

△MartiDerm品牌產品(圖來自品牌官網)

據西班牙外貿局統計,目前,西班牙品牌在中國市場上排名十九,但是漲勢驚人,銷量增長近60%。

在大批安瓶品牌進入中國后是一大批國內外品牌爭相搶占資源。2017年8月,蘭蔻小黑瓶安瓶精華便在天貓蘭蔻官方旗艦店開售,同時,歐萊雅復顏玻尿酸濃縮安瓶精華液、薇姿活性維C修護安瓶精華等一大批國際產品的加入,讓安瓶頓時成為熱門。

國內品牌如自然堂、珀萊雅、歐詩漫等都推出了與安瓶相關產品。在國家藥監局(原國家食品藥品監督管理總局)官網國產非特化妝品備案系統中,截至昨日,產品名稱中含有關鍵詞“安瓶”的備案信息共計2137條,僅僅2019年未滿一個月的時間里新增的備案信息也達到245條。

△部分安瓶及相關產品

安瓶能火的主要原因是抓住了內容營銷的兩大決定因素——好產品和好故事。好產品不用多說,從包裝和成分上可以窺見一二。好故事則體現在通過研發品牌核心內容,通過KOL用故事引發共鳴,點燃用戶的激情。

以Sesderma品牌為例,粉絲量大到頭部藝人范冰冰,小到到中腰部 KOL 及小 V 素人,都有Sesderma的“不經意”露出。截止2018年5月,Sesderma在中國的銷售額已經達到了800萬歐元(約合人民幣6174萬),占該公司出口總額的12%。去年(2018年)天貓國際 88 狂歡節上,Sesderma 的銷量比前一年同期提升了 356%。

但實際上這一切并不是Sesderma品牌自身對中國消費者觀察想到的拳法,而是有高人指點——從Sesderma進入中國市場開始,杭州高浪就和 Sesderma 合作,負責進行具體的線上渠道、跨境供應鏈的運營、及品牌營銷等業務。2018年 3 月,雙方的合作還進一步升級,設立了大中華地區合資公司,正式開始戰略合資。

杭州高浪是一家專門聚焦小眾進口美妝品牌的TP公司。除了Sesderma外,高浪還與韓國護膚品牌SNP、麗得姿、伊思、Wellderma,臺灣護膚品牌森田、日本院線護膚品牌Bb lab等多個國家和地區的小眾品牌合作。

小眾進口品牌的優勢在于品牌故事、研發能力和供應鏈,很多品牌在國外市場的體量并不大,但引入到中國市場后,通過內容營銷和跨境平臺的布局,像我們公司的智力輸出,同時舍得投入,就能快速的搶占市場。”高浪控股CEO高浪曾公開表示。

△高浪控股CEO高浪(右2)

去年,高浪剛剛完成了2億融資,計劃從品牌孵化向品牌資產轉型。2019年1月15日,高浪與寶潔中國創新投資達成戰略合作,寶潔將其投資的一些品牌交給高浪運營。品牌管理老大哥級別的寶潔,把品牌運營交給一家外部公司,這事值得細細體會。

△高浪&寶潔簽約儀式

杭州高浪只是TP公司的冰山一角。

2008年天貓誕生,淘寶和天貓的崛起帶動了一整套生態系統,其中很重要的一環就是TP:電商代運營公司。

沒有電商經驗的品牌要一頭扎進繁雜的電商市場,很難在短時間內組建一支電商運營團隊來操盤。于是TP就有了空間。

“跨境品牌運營商相比傳統的跨境代理商最需要兩個能力——選品能力和內容運營能力。”磐締資本投資總監楊可逸認為。

“選品能力須要結合行業經驗、市場趨勢和消費者洞察選擇有潛力的品牌和產品,要具體到類目發展空間研究、類目后的消費者人群畫像,甚至打穿類目的過程及費用預估等各方面。出色的選品能力往往能讓跨境電商運營者在愈發激烈的競爭中占據先機。比如近年來隨著法國、日本藥妝的走紅,不少操盤者將目光投向了此前并不廣為人知,但具有出色的產品品質和獨特定位的西班牙藥妝。以Sesderma為例,此前國內市場上僅有少量代購,2017年4月,杭州高浪與品牌達成合作并隨后將其正式引入中國,短短半年內就將其打造成為了網紅爆品。”

△磐締資本投資總監楊可逸

而內容能力主要包含三個方面:

1、  基礎內容研發能力:包括專業知識、基礎文案的內容生成的能力。把產品、配方、品牌的優勢說清楚,而且要用消費者聽得懂的方式表達。目前很多品牌方都不具備這樣的能力,都在依靠第三方和紅人幫他們生成內容,但這樣的內容經常就大打折扣。

2、  平臺內容紅利的判斷能力:很多人用平臺流量紅利這個詞,我覺得不是太準確,因為很多平臺雖然起來后流量非常大,但是因為內容質量開始平庸化,同質化競爭愈來愈激烈,其紅利和ROI就會自然下降。所以,之所以我覺得叫內容紅利,是因為平臺的紅利主要也來自于平臺上的優質內容吸引來的用戶,對平臺內容的判斷是需要敏銳度,就像完美日記在2017年就開始all in小紅書,那個時候很多品牌還沒反應過來,對內容的敏感度不夠的就看不到小紅書上內容的價值。

3、  傳播話題策劃能力:很多品牌在和新媒體及紅人合作時候,只知道做內容發布,但是發布內容很簡單,要有粉絲自發的二次傳播就很難。這需要在內容設計時就做好話題的策劃,只有有傳播性的內容,才能獲得最有效的影響力。 

品牌只需支付傭金并供貨,TP承接需求,為品牌提供全方位電商代理,承包電商所需物流,倉儲和營銷。

幾年來,作為電商紅利的掘金者,電商代運營的群像一直在變。

根據天貓每年及每季度發布的綜合/品類代運營公司等級,藍色光標、樂其、麗人麗妝、悠可、聯恩屬于穩定的TOP服務商,服務的客戶也都是業內頂級的品牌方,比如樂其服務的海藍之謎、悅木之源,悠可服務的嬌韻詩、伊麗莎白雅頓,麗人麗妝服務的蘭蔻、相宜本草

△2018年TP公司TOP10

但隨著知名品牌在中國的競爭逐漸進入白熱化,一些TP公司把目光鎖定在國外小眾品牌上,上文所說的高浪便是其中一個例子。

“高端大眾品牌該入駐天貓的都入駐了,這塊的擴展已經到頂,但細分品類里還有大量小眾品牌沒有被挖掘。”杭州悠可董事長張子恒表示。

△悠可董事長張子恒

這很大程度上是源于中國跨境電商領域的成熟,并和中國年輕一代消費者開放的消費理念和個性化的消費需求有關。中國年輕人愿意去嘗試和了解新的產品,再加上社交媒體口碑傳播的助力,小眾品牌也有可能一夜之間成為網絡爆款。

因此,安瓶并實不是特例,只是一個開端。

那些原本不為中國消費者所熟知的海外小眾品牌開始出現在中國消費者的化妝臺上,它們甚至登上了國內社交媒體上的爆款推薦榜單。和歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品巨頭相比,它們沒有大型的營銷活動,也沒有廣泛的粉絲用戶基礎,但恰恰是這樣小眾的品牌卻在中國本土美妝行業里形成了個性化的代表。

據艾媒網公布的《2017-2018 中國跨境電商市場研究報告》顯示,2017 年國內海淘用戶達 0.65 億人,預計在未來仍會保持中高速增長,2018 年將達到 0.74 億。《歐洲商品消費趨勢報告》顯示,超過 72% 的中國跨境購物消費者對海外小眾特色品牌感興趣,表示愿意嘗試。而從天貓平臺實際的銷量來看,在美妝品類的銷量增長中,海外小眾品牌的貢獻占據絕大多數。越來越多的爆款出自本在中國并不知名的品牌,它們在各類平臺上的爆紅帶動了美妝垂直品類的發展。

2018年可以說是中國美妝跨境電商變革之年。跨境TP的成熟,將過去由于種種原因未能進入中國市場的國際小眾品牌批量帶入中國,直接提升了中國化妝品行業的競爭格局與激烈程度。“狂風驟雨可以掀翻小池塘,但不可以掀翻大海”,中國市場成了充分競爭的市場,來自世界各地的品牌在中國市場上逐漸與本土品牌直接競爭。

從這個意義上講,跨境TP與國際小眾品牌成了本土品牌升級的催化劑這必然將倒逼中國品牌快速升級,自我提升。這場關于新才華的競爭,也才剛剛開始。

本文是聚美麗2018年度盤點“決勝新賽道”之第6篇,近日將持續發布,關注“聚美麗”公眾號,第一時間查看盤點后續文章。

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