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#科技創新論壇 冰寒:國內外藥妝品十大趨勢

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#科技創新論壇 冰寒:國內外藥妝品十大趨勢

在化妝品領域,藥妝品正在興起,并對傳統的日化思維、市場營銷人員、研發人員、生產管理人員都提出了很大的挑戰,但這同時也是非常大的機遇。

11月21日,由珀萊雅總冠名,聚美麗主辦的2018(第五屆)中國化妝品創新大會-科技創新論壇在上海·1933老場坊舉行。本次論壇圍繞化妝品技術和創新等課題展開,會議吸引了數百位研發人員到場。

《藥妝品》主譯、同濟大學皮膚學博士生冰寒作為特邀演講嘉賓,為現場觀眾帶來了《國內外藥妝品十大趨勢》的演講,以下為現場實錄:

今天我說的觀點,既有我個人主觀的看法,也有對國際國內藥妝品方面的一些觀察和思考。我認為中國當下的關口上,雖然有很多的波折,但是總體來說,我們還處在一個高速發展的階段。在化妝品領域,藥妝品正在興起,并對傳統的日化思維、市場營銷人員、研發人員、生產管理人員都提出了很大的挑戰,但同時也有非常大的一個機遇。

那么據我所知,目前有很多大集團都開始著手布局藥妝品,有的甚至要生一群孩子來打架,找我或是同行咨詢藥妝品方面的知識都非常多。它即將進入群雄逐鹿的狀態。藥妝品之所以即將引領未來,源于幾點:

第一是理論研究,現在關于皮膚和相關細胞的研究逐漸深入,與幾十年前完全不在同一層次了,使藥妝品發揮更好的作用成為可能;

第二是市場認知,過去我曾經做過一些市場調查,消費者關心的問題包括包裝、明星代言、知名度、店員的推銷、產品的質量安全等等,可以將這些指標描述為一條價值曲線。得分最高的是什么呢?——安全和效果。這恰恰是藥妝品能提供的兩個核心的功能;

第三方面,就是業界的進步要求。在座很多是資深工程師,做了一輩子化妝品,也想有得意之做,我們想讓我們的作品更好。

藥妝品的發展,我總結起來有十大趨勢:

第一個趨勢,我認為是從概念走向實效。日化行業有個非常流行的說法,叫概念性添加,或者宣稱性添加,以水、保濕劑、油、乳化劑等為基質,最后再象征性地加點別的什么東西。但是大家發現沒有今年天貓雙十一有個成立沒幾年的品牌沖上來了,就是HFP,它的包裝或宣稱中會明確標明含有的活性成分及含量,國外也有這樣的品牌,如The Ordinary。為什么呢?因為消費者不再滿足于品牌只加一點概念性的東西,而是希望你加的東西有道理、而且能達到有效濃度,比如維生素B5,我加2%好還是5%好?煙酰胺,是2%還是4%好?當然,現在似乎有些品牌又走向另外一個極端,好像加越多越好,事實上并不是。有一個很大的問題是做市場營銷的人可能并不懂皮膚,也不懂配方,有時候卻能根據一點點象征性添加,演繹一系列神奇的故事,借以販賣一個美麗的夢想。但這種做法越來越符合趨勢了。

在座很多專業化妝品配方師同仁,有時候可能都看下去了:我生的蛋怎么長成這樣的雞?所以這個很重要的變革即將開始。

第二個趨勢是由故事向證據轉變。化妝品是一門科學,但最早的時候不是這樣。人們之前把火山泥、赭石等涂在臉上作為裝飾或是祭祀用,那只是修飾一下。但是藥妝品現在要影響人體的結構和功能,讓人體皮膚從本質上變得更好,而不是“看起來更好”。十多年來我一直有去看上海美博會,幾乎每個品牌都在講故事。這個故事的模式我都總結了,套在誰身上都差不多,幾乎百發百中,例如:有個探險家來到了某個人跡罕至的地方(可以是冰川、海底、沙漠、雪原),發現了一種神奇的東西(可以是礦物、動物或者是植物),他發現有人用這個抹手、涂臉特別好,于是就把這樣東西帶回了王宮,變成了宮廷專用產品,最后把它帶來中國奉獻給中國的消費者。這其實并不是奉獻,而是忽悠。

我們小時候,能考上大學的人,一百個里面不足一人。但是現在大學毛入學率達到75%。你還指望現在的消費者相信這樣的故事嗎?不可能的。所以產品要由故事向證據轉變:我的產品里面用了什么原料,會有什么樣的結果,通過什么機制,起什么作用,數據是什么,只有這樣才能讓消費者信任。

第三個趨勢是由廣告到口碑。我們還小的時候,央視天天播放秦池古酒,最后這個品牌生意太好,來不及生產足夠的酒,從四川拉回來酒勾兌之后賣出去,后來這個事情被媒體披露出去,品牌就死了。現在消費者已經不相信很多(我們過去會輕易相信的)東西了。比如你告訴她什么明星代言,明星用了皮膚很好。她可能會說這圖是P過的吧?比如一個國際級的明星代言幾十塊錢的產品,消費者可能會疑問:這個明星會天天都用這種產品嗎?最后部分消費者也許會選擇這個產品,但可能是基于情感(喜歡這個明星,給個面子),而不是理性和科學。

第四個趨勢是由明星到專家的解說或者是說引領。過去可能只要明星一站臺,大家嘩嘩就買,微商早年在廣州開個演唱會,請幾個大明星一秀,一個晚上可能幾個億就到手了。現在不一樣了,大家更相信專家的說法。專家在消費者心目當中有權威性。因為他說的話是基于證據的。現在社交媒體讓信息變得更加透明了,一個人能忽悠一時,忽悠不了一世,明星哪怕代言了,最后發現效果不好,很快大家也就知道了。

第五個趨勢是從追潮到專注、沉淀。這是我認為當下中國化妝品企業必須特別關注的問題。很多公司的品牌、概念不停地換,結果是始終在追逐潮流但從未引領,換來換去,最后沒有專注,所以也就沒有自己的沉淀,也不可能領先。我想舉兩個正面的例子,一個品牌是歐緹麗,主要原料是葡萄,就做葡萄,一說葡萄大家就說歐緹麗,非常成功;第二個是希思黎,我特別喜歡希思黎的香味,它用植物調出來的天然香味非常宜人,沒有專注和研究,是不可能達到這樣水平的。我們中國有很多這樣的資源,很多中藥的東西香味非常怡人,但據我所知,我們并沒有深入開發,沒有做到這樣精致的程度,這是非常可惜的。

當然現在也看到一點希望,比如相宜本草,他們現在做的紅景天系列,自己跑到原產地種紅景天,然后很多的實驗、測試,還建立人工皮膚模型、細胞模型來篩選、測試,工作做得十分深入。這是一個非常值得鼓勵和贊許的方向,化妝品企業應當深入發掘中國的好東西,打造我們的民族品牌,而不只是像走馬燈一樣不斷換。

趨勢六是由低廉到適中成本。早些年去展會的時候,有些商家的化妝品報價是以公斤來算的:這個洗面奶多少錢一公斤,這個原料每公斤不超過三十塊,都是這樣的風格,因為要追求低價。但是中國的消費者已經和十幾年前、二十年前不一樣了,今天的年輕消費者90后、00后已經崛起,他們的消費觀念是不一樣的,只便宜是沒有用的。我們今天立足上海,面向中國,中國是全球第一大化妝品市場,化妝品市場正處在由量變走向質變躍升的臨界點,消費者需要好的產品,不需要只是便宜的東西。

以前的一些做法現在不靈了,比如9.9包郵,以前肯定一晚上做到皇冠,現在的9.9包郵,消費者可能會問:“這么便宜有用嗎?”反倒拉低了品牌形象。同時成本特別特別低廉的話,企業也不可能有合適的利潤,因為沒有利潤,所以不可能持續投入研發,因為沒有好的研發,所以不可能有好的產品,因此陷入低級產業的循環,直到最后被做得更好的品牌擠掉了。

第七個趨勢是復雜到簡潔。大家也許有注意到,某些韓國的護膚品特別復雜,這個被稱為“雞尾酒”式配方,這個加一點那個加一點,一個產品五六十種成分,到底誰起作用呢?誰都說不清楚。從皮膚科的角度,現在非常忌諱“雞尾酒”式配方,因為會帶來很多皮膚治療、診斷上的困擾。比如過敏性接觸性皮炎(ACD),致敏原反應是和劑量沒關系的,添加的量很少,也可以引起,成分越復雜,引起ACD的可能性越大。如果用了這類產品,得了ACD,醫生判斷哪種成分致敏很困難,這對預防和治療ACD非常不利。

以前用什么東西,臉紅起痘痘起疹子,說個排毒還能糊弄過去,現在消費者會看醫生,拿出來一看五六十種成分,并不知道哪個致敏,醫生很快會建議不要再用這個產品。這兩年可能配方師有這個感受:一邊咬牙切齒,一邊不得不跟隨市場趨勢,把一些多余無用的成分、可有可無的,或者是安全性可疑的成分排除在配方外。

第八個趨勢是消費者對感官美學的要求更靈活。以前我們對產品的要求是純白或者透明,它現在渾濁一點是可以的。甚至,只要有效果并且安全,黃一點也是可以的。這樣配方上會比較靈活,而不一定要追求純白的配方,對于開發產品來說是帶來了便利,比如植物的一些提取物有顏色,以前不可以用,現在可以用了,消費者可以接受了。當然,成分不穩定,加進去發生化學變化而變色不行,比如維生素C加進去發黃這個不行。

趨勢九是原料的發展與創新。天然產物的發展方興未艾,這方面事實上有很多成功的案例,并且繼續在進展中。很多植物中發現的成分給我們帶來了強大的功能,例如茶葉多酚、苯乙基間苯二酚、甘草酸二鉀等,在藥妝品中現在發揮著不可替代的作用,未來呢?會繼續進展,植物是個強大的資源寶庫,值得深入開發。生化技術、干細胞等應用正在興起來,其中植物干細胞是強烈建議行業關注和投入的。像歐洲已經用蘋果干細胞來生產多酚類成分。中國的人口紅利已在消失中,從事種植業的人會越來越少,成本、供應都可能成為問題,利用植物干細胞能產生產量更更穩定、純凈度更高的活性成分,而且可以工廠化生產,這方面極具潛力,所以我希望國內能有這方面的研究和產業應用。

趨勢十是關于制劑、包裝、體系的創新,將會在藥妝品中起到重要的作用。制劑基質對活性成功有重大影響,特別是經皮輸送系統的開發;要開發新型的包裝技術,例如水分粉離的兩劑瓶,來解決一些原料的穩定性問題,例如維生素C、谷胱甘肽這類效果好、但是不穩定的成分,廣泛應用成為可能;新的乳化體系、載體系統正從醫學和藥物領域逐漸轉移到化妝品領域,未來也將在藥妝品中起到重要作用,值得關注和投入。

總結一下,我認為有四個觀點:

①直擊本質,讓皮膚變得更加健康,而不是看起來比較好;

②化繁為簡,我們直接面對問題,減少引發問題的可能性;

③技術創新是藥妝核心所在,沒有創新不可能有新的東西好的東西出來;

④問題眾多,還需要我們繼續努力。

我今天的分享就作為拋磚引玉,感謝大家,謝謝。

責任編輯:木頭

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